(E-mail)personalisatie, hoe pak je dat nou aan?
Ceesjan de Vos
- Voor: marketeers en data specialisten
- Leestijd: 5 minuten
- Lees ook: Personalisatie is een business case
Klanten en prospects persoonlijk aanspreken op onderwerpen die ze op dat moment bezighouden, zorgt dat hun tevredenheid stijgt. De bereidheid om met jou steeds verder in zee te gaan wordt groter.
In dit artikel helpen we je stap voor stap om (content)personalisatie in je marketing te integreren, zodat je snel op weg bent en constructief stappen zet die de band met al je klanten verstevigt.
Maar hoe pak je dat aan? Iedereen kan bedenken dat ‘Hallo [voornaam]’ prettiger is dan helemaal geen aanhef. Iemand bij de naam noemen en vervolgens alsnog net doen of al je klanten aan dezelfde content op hetzelfde moment behoefte hebben, is echter niet zo heel sterk. Personaliseren betekent ook weten wanneer je iemand aan moet spreken. Waar iemand behoefte aan heeft.
De eerste voorbeelden zijn snel te bedenken. En dan wordt het ingewikkeld. Want hoe ga je dat beheren met een klantenbase van pakweg 8.000, 80.000 of 800.000 contacten. En welk kanaal kies je?
Hoe begin je?
We beginnen simpel. Kies één kanaal. E-mail. Waarom? Omdat dat voor verreweg de meeste organisaties het meest persoonlijke, eigen, en snel te personaliseren kanaal is dat ook nog eens het meeste oplevert. Zorg wel dat je een tool hebt die meer ondersteunt dan alleen e-mail, want later breidt je snel uit naar andere kanalen, en ook in functionaliteit en dataconnectiviteit. Ook met een dure auto moet je eerst leren rijden, dus probeer niet direct alles tegelijk.
Om te kunnen personaliseren moet je zoveel mogelijk Eigenschappen, Voorkeuren en Interesses van je contacten weten. Persoonlijke gegevens vormen de basis om iemand op de juiste manier aan te spreken. Voorkeuren en interesses zeggen iets over wanneer en waarover je het kan hebben.
Denk nu niet direct: “dat hebben wij allemaal nog niet”. Heel veel interesses en voorkeuren kunnen berekend worden met beschikbare data of zijn snel opgebouwd. Beginnen met een beperkte groep is geen enkel probleem, het levert je direct een controlegroep op.
In 7 stappen op weg
- STAP 1
Teken je customer journeys. Er staan genoeg voorbeelden online. Van het eerste tot het laatste contact. Of een deel ervan. Welke stappen doorloopt jouw prospect? Je zult zien dat je dit gaandeweg langzaam zult gaan verfijnen, maar begin met de meest voor de hand liggende contactmomenten.
- STAP 2
Vul dit aan met gewenste ‘communicatie touchpoints’. Wat heb jij nu op ieder moment in die journey te melden? Op welke momenten kun jij de band met je contact verstevigen?
- STAP 3
Vul dat dan aan met data die je daarvoor denkt nodig te hebben. Beperk je niet tot wat je nu hebt, denk ruim!
- STAP 4
Vervolgens kun je 2 trajecten kiezen:
a. personaliseren op basis van gezond verstand
b. personaliseren op basis van wat de data jou vertelt, door analyse.
Het kan best zijn dat je later pas aan deze fase 2 toe bent. Soms heb je –op onderdelen- te weinig data. Maar historische besteldata heeft bijna iedereen. En daar kun je meer mee dan je denkt.
Segmenten kunnen bestaan uit regio, dagen waarop de website bezocht wordt, mannen of vrouwen, trouwe kopers, lezers, kijkpubliek of eendagsvliegen. En alle combinaties die hiervan maar mogelijk zijn. Dagelijks opnieuw berekend op basis van… jawel, klantgedrag.
- STAP 5
Nu ga je met je database- of automationspecialist de campagne en je e-mail inrichten. Je zult zien dat de mogelijkheden op het gebied van data en dataconnectiviteit meer te bieden hebben dan je vooraf dacht. We hebben daar leuke voorbeelden van op de website en in ons webinar. Het inrichten van een gepersonaliseerde e-mail is door iedere marketeer te doen.
- STAP 6
Alleen met een goede, niet-gepersonaliseerde controlegroep kom je verder. Dat is een van de redenen om klein te beginnen. En alles wat je getest hebt, kun je straks met factor 5 tot 10 versneld doorvoeren in je workflow of organisatie. Bovendien stimuleert het iedereen enorm.
- STAP 7
Je laatste stap is je personalisatie gericht uitbouwen:
a. voeg (content)elementen toe en verfijn de personalisatie
b. breid personalisatie uit naar meer onderdelen in je customer journey
Eenmaal van start met e-mailpersonalisatie wil je meer. Het gaat je namelijk altijd meer opleveren, omdat een prettige ervaring voor klanten een prettige ervaring voor jou is. Liever geautomatiseerd minder e-mails versturen met netto een hogere clickrate en conversie, dan steeds weer opnieuw een letterlijke ‘list’ moeten bedenken!
Blijf op de hoogte
Ontvang het laatse nieuws, tips & tricks en handige downloads in je mailbox.
Meld je aan voor de nieuwsbrief4 voorbeelden om mee te beginnen
REAGEER op (koop)gedrag
- product bekeken, stuur vergelijkbare alternatieven
- nieuwsbrief aanmelding, webinar, download: volg ze op met onboardingmails
- historische aankopen, volg ze op met aanvullende passende aanvullingen
GEEF gepersonaliseerde korting
- geef een korting of cadeau gekoppeld aan een specifiek kenmerk van je contact. Het geeft een unieke beleving
VERTEL user stories
- maak verschillende verhalen voor elk touchpoint in de journey. Niets is prettiger dan te lezen over jouw specifieke situatie. Denk aan de ‘zoeker’, de eenmalige klant, de trouwe lezer of bezoeker, de grootverbruiker, de oudere klant, etcetera. Bouw dit gaandeweg op.
BEVESTIG je band
- Vul ‘lege periodes’ met updates. Eenvoudige, korte herinneringen met een persoonlijke touch hebben veel impact. We zijn je niet vergeten. Deel weetjes en statistieken, “je bent al 3 jaar bij ons”.
Start vandaag met e-mailpersonalisatie
Als je werkt met Ternair staan de data en de tool voor je klaar. Personaliseren is waarde creëren door te investeren in klantkennis.
Ja, dat wil ik
