Kennis

Data-gedreven uitgeven: hoe doet Vakmedianet dat?

03 mei 2017

Van alle Nederlandse uitgeverijen is Vakmedianet waarschijnlijk het verst gevorderd met een data-ondersteunde werkwijze. Het leverde het bedrijf in 2016 zelfs de DDMA Customer Data Award op. Hoe laat Vakmedianet data in haar voordeel werken? En wat is hiervoor benodigd ‘onder de motorkap’? Mediafacts interviewde Ceesjan de Vos, Chief Marketing Officer van Vakmedianet.

Algemeen directeur Ruud Bakker sprak tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag 2016 al uitvoerig over het klantdata-platform van Vakmedianet. Waar deze grote uitgeverij van vakinformatie niet ontkomt aan de generieke trend van dalende inkomsten uit abonnementen en advertentiepagina’s, daar leidt het nieuwe businessmodel - het content-datamodel - juist tot een serieuze - en uitdijende - nieuwe omzetstroom. Daar staan wel serieuze investeringen tegenover. Zo is sinds 2013 een half miljoen euro uitgegeven aan alleen al het nieuwe klantdatasysteem, terwijl in 2017 wordt geïnvesteerd in pilots voor verdere verbetering van de conversie-technieken.

In een eerder artikel werd uitgelegd wat het content-datamodel inhoudt. De crux: uit één database met geïntegreerde gegevens uit verschillende bronnen is op te maken welke combinatie van data en content relevant is voor de lezer en adverteerder. Vervolgens wordt hier marketing automation op toegepast, deels in combinatie met content die door redacties wordt gemaakt op basis van die inzichten uit die data. Gevolg: meer relevantie voor lezers en hogere conversies uit lezers en adverteerders.

In Maart 2017 gingen we langs bij Ceesjan de Vos om wat meer informatie te krijgen over wat er zoal komt kijken om dit content-datamodel in de praktijk te laten slagen.

Vakmedianet won in 2016 de DDMA Customer Data Award, waarbij het grote partijen als Centraal Beheer Achmea en Essent versloeg. Waarom ging deze prijs naar Vakmedianet?
Wij zijn erin geslaagd om lean en mean gebruik te maken van geïntegreerde data (CRM, klikgedrag etc.) en hierbij voortdurend verbeteringen door te voeren. De jury was vooral gecharmeerd van onze bedrijfsbrede aanpak. Vaak begint een data-ondersteunde uitgeefstrategie vanuit de IT-afdeling, waarna het in stukjes van het bedrijf wordt ingevoerd. Daar geloven wij niet in. Het MT van Vakmedianet heeft enkele jaren geleden besloten tot de integrale invoering van het contentdatamodel. Als Chief Marketing Officer stuur ik dat aan, dus niet onze Chief Technology Officer. Data is namelijk een management issue, geen IT-issue. Het hele bedrijf moet veranderen: redactie, marketing, sales. Iedereen moet data-ondersteund werken.”

Waarom is dat nodig?
Wij worden beconcurreerd door enerzijds startups die technieken toepassen om data van anderen te aggregeren en anderzijds door partijen als Google, Facebook en LinkedIn, die als online mediapartij al zoveel data van gebruikers hebben dat ze de content zelf - bij wijze van spreken - niet eens nodig hebben. Maar in the end vormen de beste content in combinatie met de per niche kwalitatief beste profielen voor Vakmedianet de winnende combinatie.

Kun je een indruk geven van hoe jullie content-datamodel onder de motorkap werkt?
Ter inleiding: Vakmedianet startte in 2007 met vier titels en is sinds 2012 door overnames van portfolio’s van onder meer Kluwer, Reed, VNU en Sdu gegroeid naar 56 business-to-business merken. Daarmee bereiken wij 1,3 miljoen professionals. We hebben miljoenen gegevens van B2B-klanten. Ook organiseren we 450 evenementen per jaar en geven we talrijke boeken uit. Door deze omvang en doordat we dus steeds nieuwe uitgeverijen in onze structuur invoegen is het van groot belang dat we onze bronnen eenduidig ontsluiten. Wij werken met de oplossingen van Ternair geleverd door 2bMore. Binnen één Ternair-omgeving onderscheiden we drie niveaus. Het eerste niveau bestaat uit de verschillende bronnen waarin gegevens zijn vastgelegd:

  • Relatiedata (klanten): gegevens van klanten en koopgedrag (producten uit de webshop, eventbezoek) worden via identieke ERP-installaties vastgelegd. Denk bij de harde data, bijvoorbeeld aan abonnementen en advertentiecontracten
  • Relatiedata (klanten en prospects): optins op e-mailnieuwsbrieven, websiteregistraties en downloads worden centraal vastgelegd
  • Contentdata: lees- en zoekgedrag is via slimme Google-scripting ingericht"

Essentieel voor jullie content-datamodel is de selectie van het juiste instrumentarium. Waarom hebben jullie indertijd voor Ternair als centraal marketingsoftwarepakket gekozen?
In de kern zochten wij een oplossing die data uit allerlei bronnen kan integreren, maar die tegelijkertijd niet te stroperig zou zijn; we hadden behoefte aan een laagdrempelig implementatietraject. We wilden enerzijds niet te grote tools hebben die gepaard zouden gaan met een trage implementatie, maar ook geen tools kiezen waar we snel uit zouden groeien. Met Ternair vonden we de gulden middenweg: professionele tools, geleverd door 2bMore als een Nederlands bedrijf dat deskundige, hands-on ondersteuning biedt. Het basissysteem was binnen drie maanden operationeel en de lijnen zijn kort.

Volgende

Data-integratie en automatisering hoog op agenda van marketeers

Vorige

Een vlucht 2 keer boeken? Belemmeringen bij data driven marketing