Nieuws

Leadgeneratie in elke stap van de customer lifetime cycle

30 april 2021

Het wegvallen van third party data door wetgeving en privacyzorgen zal resulteren in een nieuwe rol voor de marketeer. Deze kan straks niet meer blind vertrouwen op de handige marketing tools van een Google en Facebook, maar zal leadgeneratie via de eigen kanalen moeten opbouwen. Het goede nieuws: pak je dat slim aan, dan pas je leadgeneratie in elke stap van de customer lifetime cycle toe.

Met de aanstaande ePrivacy-verordening verliest de marketeer de mogelijkheid om potentiële klanten in paid media te identificeren. Paid media zullen nog steeds effect hebben, maar doordat de connectiviteit met andere databronnen wordt doorgeknipt, weet je straks niet meer wélk effect. Je gaat van bekend naar onbekend, waardoor bij veel adverteerders uiteindelijk de nadruk op owned media zal komen te liggen.

De reden daarvoor is simpel: marketing blijft resultaat- en ROI-gestuurd. Leadgeneratie via eigen kanalen zal goedkoper en beter worden vergeleken met die kanalen waar het klantbeeld steeds minder wordt. Vooral in B2B waar de verkoopcyclus enkele maanden of zelfs jaren kan duren, is de kwaliteit van je marketingcommunicatie – en daarmee ook de personalisatie – bepalend voor je succes.

 

Content as leadmagneet

Potentiële klanten zullen zichzelf pas aan je bekendmaken met een e-mailadres en contactgegevens wanneer ze er iets waardevols voor terugkrijgen: premium content. Goed geschreven, visueel krachtig, relevant en behulpzaam. Zoals een whitepaper downloaden via de Emerce Knowledgebase bijvoorbeeld. Of blijf je graag op de hoogte van trends en ontwikkelingen in de bouw? Dan biedt Cobouw je elke maand drie gratis artikelen met een gratis profiel. Door de beweging van paid naar owned media zal iedereen zijn content op de een of andere manier gaan monetizen.

Die barterdeal – identificatie voor premium content – is het begin van leadgeneratie. Je kunt vervolgens beginnen met het opbouwen van een interesseprofiel zodat je de juiste content gaat aanbieden en tegelijkertijd ook gaan leadnurturen met een scorecard. Nu kent leadnurturing vele verschillende modellen, van AIDA, Google’s see-think-do-care model en sinds 2018 Hubspot’s marketingvliegwiel. De kern blijft de gedachte dat je mensen een journey laat maken die resulteert in een aankoop. Veel marketeers kijken hierbij vooral naar de happy flow: een grote groep potentiële klanten wordt een kleinere groep leads en weer een kleinere groep klanten. Typisch valt zo’n 95% per fase af. Waarom eigenlijk?

De beste customer journey bouwen met connectiviteit | Ternair
Lees ook
De beste customer journey bouwen met connectiviteit

Elke relatie is waardevol

De traditionele marketingaanpak kent een enorm verval. Daarin vul je de funnel met nieuwe prospects via paid media, duw je dat geleidelijk naar je eigen kanalen en onderaan de streep houd je een handjevol klanten over in vergelijking tot waar je mee begon: 5% van 5% van 5%. Nu je die grote massa niet meer kunt identificeren straks, wordt je startpunt kleiner. Waarom zou je die afvallers in het proces willen vergeten? Iemand die wel de moeite heeft meegenomen om één of meerdere stappen in je leadgeneratie te zetten, is namelijk ook waardevol. Vanaf die eerste waardeuitwisseling heb je tijd en moeite in elkaar gestoken.

Wil je echt efficiënt en ROI-gestuurd je marketing inrichten, begin dan achterstevoren in je funnel: de offertes die niet werden gehonoreerd met een order. Beide partijen – lead en aanbieder – hebben in elkaar geïnvesteerd en feitelijk al een relatie opgebouwd. Het zou zonde zijn om die relatie te verwaarlozen. Wat voor ‘afvallersjourney’ kun je voor deze groep bedenken? Welke conversie is voor hen wel haalbaar? Met welke premium content breng je ze daar? Deze gedachte kun je vervolgens in de gehele funnel en customer lifetime cycle gaan toepassen.

 

Leadgeneratie voor elke situatie

Veel bedrijven beperken zich tot één funnel voor alle klanten, of vooruit: een funnel per klant per product. Die funnels zijn dan nog steeds gericht op nieuwe klanten die nog nooit een transactie hebben gedaan. Terwijl je ook leadgeneratie kunt toepassen op bestaande klanten die maar één productgroep hebben afgenomen, om ze naar een volgende productgroep te brengen en zo de share of wallet te verhogen. Of voor klanten die vertrekneigingen vertonen – vaak te merken aan een gebrek aan engagement. Voor hen kun je een aparte retentiescorecard creëren gericht op het verhogen van die engagement.

De heersende gedacht is dat een klant één customer journey doorloopt, al dan niet via een omweg. In de realiteit zijn er vele verschillende customer journeys die tezamen de customer lifetime cycle maken. Denk bijvoorbeeld aan het computermerk waarop je nu dit artikel leest: is dit je eerste Dell-laptop of HP-computer? Wat zou dit merk nu kunnen doen om jou naar je eerstvolgende conversie te kunnen brengen? Zo zou Dell bijvoorbeeld een ‘Sneller met Dell’ campagne kunnen opzetten om Dell-gebruikers een betere Dell-ervaring te geven, met als conversie de installatie van een handige Dell-tool. Op elk moment in de customer lifetime cycle kun je leadgeneratie inzetten met een eigen scorecard gericht op een haalbare conversie.

 

Leadgeneratie met first party data

De voorwaarde om dit allemaal te kunnen doen is het behouden van je connectiviteit, zodat je kunt blijven bouwen aan klantprofielen en leadnurturing. Door de aanstaande wetgeving valt third party data weg in je connectiviteit, waardoor je aangewezen wordt op je eigen bronnen en kanalen. Heb je die goed verbonden zodat je een uniform klantbeeld kunt blijven onderhouden, dan kun je stap voor stap je leadgeneratie gaan opbouwen in de gehele customer lifetime cycle. Focus daarbij iedere keer op de meest waardevolle situaties. Omdat het aantrekken van nieuwe klanten nog altijd duurder is dan het behouden van je bestaande klanten, zou je daar moeten beginnen. Door het wegvallen van third party data ga je eigenlijk weer terug naar het begin: continu waarde blijven bieden in een klantrelatie die zich doorlopend ontwikkelt.

 

Dit artikel gepubliceerd op Emerce op 30 april 2021.
Over de auteurs: Charles van Zandbergen, Ton Soddemann, Nick Kerschgens en Melanie Vergeer werken als Senior Marketing Automation Consultant bij Ternair.

Wil je ook inspelen op de behoefte van je leads?

Praat met een specialist en ontdek wat onze software voor jou kan doen.

Contact opnemen
Wil je ook inspelen op de behoefte van je leads?
Volgende

Is jouw marketingdata wel ‘agile’ genoeg?

Vorige

Ternair behaalt topnotering in Emerce 100 2021