Leadgeneratie in elke stap van de customer lifetime cycle

Elke relatie is waardevol

De traditionele marketingaanpak kent een enorm verval. Daarin vul je de funnel met nieuwe prospects via paid media, duw je dat geleidelijk naar je eigen kanalen en onderaan de streep houd je een handjevol klanten over in vergelijking tot waar je mee begon: 5% van 5% van 5%. Nu je die grote massa niet meer kunt identificeren straks, wordt je startpunt kleiner. Waarom zou je die afvallers in het proces willen vergeten? Iemand die wel de moeite heeft meegenomen om één of meerdere stappen in je leadgeneratie te zetten, is namelijk ook waardevol. Vanaf die eerste waardeuitwisseling heb je tijd en moeite in elkaar gestoken.

Wil je echt efficiënt en ROI-gestuurd je marketing inrichten, begin dan achterstevoren in je funnel: de offertes die niet werden gehonoreerd met een order. Beide partijen – lead en aanbieder – hebben in elkaar geïnvesteerd en feitelijk al een relatie opgebouwd. Het zou zonde zijn om die relatie te verwaarlozen. Wat voor ‘afvallersjourney’ kun je voor deze groep bedenken? Welke conversie is voor hen wel haalbaar? Met welke premium content breng je ze daar? Deze gedachte kun je vervolgens in de gehele funnel en customer lifetime cycle gaan toepassen.

Leadgeneratie voor elke situatie

Veel bedrijven beperken zich tot één funnel voor alle klanten, of vooruit: een funnel per klant per product. Die funnels zijn dan nog steeds gericht op nieuwe klanten die nog nooit een transactie hebben gedaan. Terwijl je ook leadgeneratie kunt toepassen op bestaande klanten die maar één productgroep hebben afgenomen, om ze naar een volgende productgroep te brengen en zo de share of wallet te verhogen. Of voor klanten die vertrekneigingen vertonen – vaak te merken aan een gebrek aan engagement. Voor hen kun je een aparte retentiescorecard creëren gericht op het verhogen van die engagement.

De heersende gedacht is dat een klant één customer journey doorloopt, al dan niet via een omweg. In de realiteit zijn er vele verschillende customer journeys die tezamen de customer lifetime cycle maken. Denk bijvoorbeeld aan het computermerk waarop je nu dit artikel leest: is dit je eerste Dell-laptop of HP-computer? Wat zou dit merk nu kunnen doen om jou naar je eerstvolgende conversie te kunnen brengen? Zo zou Dell bijvoorbeeld een ‘Sneller met Dell’ campagne kunnen opzetten om Dell-gebruikers een betere Dell-ervaring te geven, met als conversie de installatie van een handige Dell-tool. Op elk moment in de customer lifetime cycle kun je leadgeneratie inzetten met een eigen scorecard gericht op een haalbare conversie.

Leadgeneratie met first party data

De voorwaarde om dit allemaal te kunnen doen is het behouden van je connectiviteit, zodat je kunt blijven bouwen aan klantprofielen en leadnurturing. Door de aanstaande wetgeving valt third party data weg in je connectiviteit, waardoor je aangewezen wordt op je eigen bronnen en kanalen. Heb je die goed verbonden zodat je een 360-graden klantbeeld kunt blijven onderhouden, dan kun je stap voor stap je leadgeneratie gaan opbouwen in de gehele customer lifetime cycle. Focus daarbij iedere keer op de meest waardevolle situaties. Omdat het aantrekken van nieuwe klanten nog altijd duurder is dan het behouden van je bestaande klanten, zou je daar moeten beginnen. Door het wegvallen van third party data ga je eigenlijk weer terug naar het begin: continu waarde blijven bieden in een klantrelatie die zich doorlopend ontwikkelt.