Als je een-op-een marketing wilt bedrijven, moet de marketing automation tool de data die je hebt verzameld over klanten daadwerkelijk kunnen gebruiken. Hoe maak je dat mogelijk?
Data-integratie is de grootste belemmering voor data-driven marketing
Streef je naar agile gebruik van data voor marketing, dan moeten de klantgegevens beschikbaar, bruikbaar, tijdig en eenvoudig inzetbaar zijn. Dat klinkt simpel maar het is in de praktijk een behoorlijke uitdaging. Uit onderzoek van Ternair blijkt dat data-integratie nog steeds de grootste belemmering is voor het doorvoeren van data-driven marketing.De jaarlijkse studie naar data-driven marketing van de DDMA bevestigt dit beeld. Het wijst uit dat het verkrijgen van kwalitatieve en bruikbare data tot de grootste uitdagingen van marketeers behoren. Hoe lopen de datastromen? Eenentwintig procent van de ondervraagde marketeers geeft aan dat de verzamelde data in een centrale database staan. Twintig procent verzamelt data in verschillende systemen die regelmatig worden gesynchroniseerd. Veertig procent verzamelt data in verschillende systemen die deels worden gesynchroniseerd en achttien procent maakt handmatige koppelingen indien nodig.Voor je klantdatabronnen beschikbaar kunt maken in de marketing automation-omgeving, moet je drie stappen doorlopen:
1. Inventariseren van klantdatabronnen
2. Aanleveren van klantdatabronnen
3. Ontsluiten van klantdatabronnen
1. Inventariseren: breng de databronnen met klantgegevens in kaart
De meeste bedrijven verzamelen data uit verschillende datapunten en slaan die op in verschillende systemen. Denk aan CRM, ERP (transacties, orders, abonnementen), identity (login, voorkeuren, interesses), e-mailnieuwsbrieven, leads, prospects, e-mailstatistieken (sent, open rates, clicks) en webstatistieken (klikgedrag).
FTP (File Transfer Protocol) betekent feitelijk dat er periodiek bestanden met een kopie van de data van de klantdatabase wordt gestuurd naar de database van het marketing automation-systeem. Het aanleveren van gegevens via een API gebeurt vergelijkbaar; hier wordt een kopie van de data van de klantdatabase periodiek opgehaald. Bij een Webhook wordt (een kopie van) de data geautomatiseerd doorgezet als er een mutatie in de klantendatabase plaats vindt. In alle drie de gevallen moet in een ETL-proces (Extract Transform Load) beslisregels worden vastgelegd over hoe de data moeten worden verwerkt in de database van de marketing automation tool. Bij Direct Connect maakt de marketing automation tool een rechtstreekse koppeling met de klantdatabase en is er geen sprake van een extra dataopslagpunt.Welke methode de beste keuze is, hangt onder andere af van hoe realtime de data moeten zijn, de mogelijkheden van de klantendatabase, de mogelijkheden van de marketing automation tool en de kosten van het onderhoud. Ter vergelijking zetten we de verschillende kenmerken op een rijtje:
