2. Aanleveren van klantdatabronnen
De marketing automation tool moet vervolgens die databronnen kunnen aanspreken om de juiste boodschap naar de juiste persoon op het juiste moment te kunnen sturen. Er zijn vier mogelijkheden voor de data-uitwisseling: FTP, API, Webhook en Direct Connect.
FTP (File Transfer Protocol) betekent feitelijk dat er periodiek bestanden met een kopie van de data van de klantdatabase wordt gestuurd naar de database van het marketing automation-systeem. Het aanleveren van gegevens via een API gebeurt vergelijkbaar; hier wordt een kopie van de data van de klantdatabase periodiek opgehaald. Bij een Webhook wordt (een kopie van) de data geautomatiseerd doorgezet als er een mutatie in de klantendatabase plaats vindt. In alle drie de gevallen moet in een ETL-proces (Extract Transform Load) beslisregels worden vastgelegd over hoe de data moeten worden verwerkt in de database van de marketing automation tool. Bij Direct Connect maakt de marketing automation tool een rechtstreekse koppeling met de klantdatabase en is er geen sprake van een extra dataopslagpunt.
Welke methode de beste keuze is, hangt onder andere af van hoe realtime de data moeten zijn, de mogelijkheden van de klantendatabase, de mogelijkheden van de marketing automation tool en de kosten van het onderhoud. Ter vergelijking zetten we de verschillende kenmerken op een rijtje:
| FTP | API push | Webhook | Connect | |
| Actualiteit gegevens –realtime? | nee | nee | ja | ja |
| Implementatiedoorlooptijd | lang | gemiddeld | gemiddeld/kort | kort |
| Beheer | veel werk/lange keten | gemiddeld | gemiddeld/laag | laag |
3. Ontsluiten van klantdatabronnen binnen marketing automation-systeem
Het hangt af van de capabilities van de marketing automation tool die je gebruikt (of gaat gebruiken) hoe de klantdata worden ontsloten. Als het systeem een eigen database heeft dan moeten de gegevens eerst worden geïmporteerd. Dit betekent dat als er wijzigingen zijn in de onderlinge database, deze moeten doorlopen in de marketing automation-database.
Bij de tweede mogelijkheid – connecteren – speelt dit niet, omdat de data rechtstreeks uit de brondatabase worden gehaald en gebruikt zonder dat er een tussenstap in de vorm van een marketing automation-database nodig is. Je bent dus flexibeler, hebt een snellere time-to-market en het is kostenefficiënter omdat het minder bewerkelijk is. Maar in veel marketing automation-systemen is het alleen mogelijk om de data beschikbaar te maken door de databronnen te importeren. De vraag is hoe zwaar de voordelen van connecteren wegen als je een nieuwe tool uitkiest.
Bij de demo van marketing automation tools krijg je meestal alleen de voorkant te zien, hoe het opmaken en verzenden van e-mailcampagnes in zijn werk gaat. Onder de motorkap is er echter ook heel veel gaande wat mede bepaalt hoe effectief en efficiënt je campagnes worden uitgeserveerd. Immers, hoe vollediger en actueler de data, des te beter de targeting. Als je weet hoe de datastromen lopen kun je beter beoordelen welke tool past bij je marketingdoelstellingen en ambities.
