Kennis

Van databerg naar inzichten – hoe ontsluit je je data?

Als je een-op-een marketing wilt bedrijven, moet de marketing automation tool de data die je hebt verzameld over klanten daadwerkelijk kunnen gebruiken. Hoe maak je dat mogelijk?

Data-integratie is de grootste belemmering voor data-driven marketing

Streef je naar agile gebruik van data voor marketing, dan moeten de klantgegevens beschikbaar, bruikbaar, tijdig en eenvoudig inzetbaar zijn. Dat klinkt simpel maar het is in de praktijk een behoorlijke uitdaging. Uit onderzoek van Ternair blijkt dat data-integratie nog steeds de grootste belemmering is voor het doorvoeren van data-driven marketing.

De jaarlijkse studie naar data-driven marketing van de DDMA bevestigt dit beeld. Het wijst uit dat het verkrijgen van kwalitatieve en bruikbare data tot de grootste uitdagingen van marketeers behoren. Hoe lopen de datastromen? Eenentwintig procent van de ondervraagde marketeers geeft aan dat de verzamelde data in een centrale database staan. Twintig procent verzamelt data in verschillende systemen die regelmatig worden gesynchroniseerd. Veertig procent verzamelt data in verschillende systemen die deels worden gesynchroniseerd en achttien procent maakt handmatige koppelingen indien nodig.

Voor je klantdatabronnen beschikbaar kunt maken in de marketing automation-omgeving, moet je drie stappen doorlopen:

1. Inventariseren van klantdatabronnen

2. Aanleveren van klantdatabronnen

3. Ontsluiten van klantdatabronnen

 

1. Inventariseren: breng de databronnen met klantgegevens in kaart

De meeste bedrijven verzamelen data uit verschillende datapunten en slaan die op in verschillende systemen. Denk aan CRM, ERP (transacties, orders, abonnementen), identity (login, voorkeuren, interesses), e-mailnieuwsbrieven, leads, prospects, e-mailstatistieken (sent, open rates, clicks) en webstatistieken (klikgedrag).

Inventariseren: breng de databronnen met klantgegevens in kaart | Ternair

In acht stappen naar marketing automation | Ternair
Lees ook
In acht stappen naar marketing automation

2. Aanleveren van klantdatabronnen

De marketing automation tool moet vervolgens die databronnen kunnen aanspreken om de juiste boodschap naar de juiste persoon op het juiste moment te kunnen sturen. Er zijn vier mogelijkheden voor de data-uitwisseling: FTP, API, Webhook en Direct Connect.

Mogelijkheden voor de data-uitwisseling: FTP, API, Webhook en Direct Connect | Ternair

FTP (File Transfer Protocol) betekent feitelijk dat er periodiek bestanden met een kopie van de data van de klantdatabase wordt gestuurd naar de database van het marketing automation-systeem. Het aanleveren van gegevens via een API gebeurt vergelijkbaar; hier wordt een kopie van de data van de klantdatabase periodiek opgehaald. Bij een Webhook wordt (een kopie van) de data geautomatiseerd doorgezet als er een mutatie in de klantendatabase plaats vindt. In alle drie de gevallen moet in een ETL-proces (Extract Transform Load) beslisregels worden vastgelegd over hoe de data moeten worden verwerkt in de database van de marketing automation tool. Bij Direct Connect maakt de marketing automation tool een rechtstreekse koppeling met de klantdatabase en is er geen sprake van een extra dataopslagpunt.

Welke methode de beste keuze is, hangt onder andere af van hoe realtime de data moeten zijn, de mogelijkheden van de klantendatabase, de mogelijkheden van de marketing automation tool en de kosten van het onderhoud. Ter vergelijking zetten we de verschillende kenmerken op een rijtje:

FTP API push Webhook Connect
Actualiteit gegevens –realtime? nee nee ja ja
Implementatiedoorlooptijd lang gemiddeld gemiddeld/kort kort
Beheer veel werk/lange keten gemiddeld gemiddeld/laag laag

3. Ontsluiten van klantdatabronnen binnen marketing automation-systeem

Het hangt af van de capabilities van de marketing automation tool die je gebruikt (of gaat gebruiken) hoe de klantdata worden ontsloten. Als het systeem een eigen database heeft dan moeten de gegevens eerst worden geïmporteerd. Dit betekent dat als er wijzigingen zijn in de onderlinge database, deze moeten doorlopen in de marketing automation-database.

Bij de tweede mogelijkheid – connecteren – speelt dit niet, omdat de data rechtstreeks uit de brondatabase worden gehaald en gebruikt zonder dat er een tussenstap in de vorm van een marketing automation-database nodig is. Je bent dus flexibeler, hebt een snellere time-to-market en het is kostenefficiënter omdat het minder bewerkelijk is. Maar in veel marketing automation-systemen is het alleen mogelijk om de data beschikbaar te maken door de databronnen te importeren. De vraag is hoe zwaar de voordelen van connecteren wegen als je een nieuwe tool uitkiest.

Bij de demo van marketing automation tools krijg je meestal alleen de voorkant te zien, hoe het opmaken en verzenden van e-mailcampagnes in zijn werk gaat. Onder de motorkap is er echter ook heel veel gaande wat mede bepaalt hoe effectief en efficiënt je campagnes worden uitgeserveerd. Immers, hoe vollediger en actueler de data, des te beter de targeting. Als je weet hoe de datastromen lopen kun je beter beoordelen welke tool past bij je marketingdoelstellingen en ambities.

Dit artikel is gepubliceerd op Emerce op 18 september 2018.

Wil je ook al je databronnen snel en gemakkelijk verbinden?

Praat met een specialist en ontdek wat onze software voor jou kan doen.

Contact opnemen
Wil je ook al je databronnen snel en gemakkelijk verbinden?
Volgende

Personalisatie: vijf redenen waarom het niet goed lukt

Vorige

In acht stappen naar marketing automation