Met haar iFly-magazine wil KLM zo persoonlijk en relevant mogelijk communiceren met ruim tien miljoen reizigers over de wereld. Hoe verder het bedrijf het magazine uitrolde, hoe complexer de processen. Het bedrijf past de marketing automation-oplossingen van Ternair toe om de kwaliteit te garanderen, kosten te beheren en content relevant te houden.
Oplossingen & resultaten
10 miljoen ontvangers, verspreid over 80 landen in 5 verschillende talen
90% tijdsbesparing door data-driven 1-op-1 e-mailtemplates
Dynamische content op basis van gedragsdata
Personalisatie leidt tot 83% meer geopende mails en click-through-rate van 106%
Reactiveringscampagnes leiden tot 8% opnieuw betrokken klanten
Tien miljoen ontvangers wereldwijd
Met haar digitale iFly-magazine benadert KLM haar tien miljoen reizigers acht keer per jaar in vijf verschillende talen en meer dan 220 landen. En dat op een zo gepersonaliseerd mogelijke manier. Om dit complexe proces te managen, maakte het bedrijf data-driven content leidend. Met het magazine wil de luchtvaartmaatschappij inspirerende travel content delen, om klanten zo een extra reden om te reizen te geven. De relatie met haar klanten wordt zo tussen vluchten in behouden en KLM zet het magazine in om top of mind te blijven tot de volgende vlucht. Daarvoor is relevante, rake content onmisbaar.
Hypersegmentatie
Het magazine begon tweetalig in Nederland. Maar al snel bleek de oude opzet niet schaalbaar. KLM past namelijk graag hypersegmentatie toe om persoonlijk relevant te blijven in haar e-mailmarketing. Dat betekent dat elke land- en taalcombinatie een unieke e-mail krijgt. Initieel had elke taal- en landcombinatie eerst een eigen template. Met meer dan 250 varianten waren last-minute wijzigingen vrijwel onmogelijk. Daarnaast werden de e-mails in 22 batches verstuurd, omdat het platform de zware e-mails met veel videocontent moest kunnen blijven ondersteunen. En KLM wilde haar klanten ook kunnen segmenteren op basis van een loyaliteitsprogramma én moest er rekening gehouden worden met policy gedreven verzendmomenten. Het handmatige en foutengevoelige proces was kostbaar en niet schaalbaar. In een nieuwe, data-gedreven opzet, kon makkelijk opgeschaald worden.
Bouwen aan data-driven fundament
Om de processen op te kunnen schalen, moest de data zelf richtinggevend worden in het proces. De ambitie van KLM was hoog: naast een publiek van 10 miljoen reizigers, in vijf talen en uit meer dan 80 landen, wilde het bedrijf nieuwe ontvangers een apart on boarding-programma laten zien. Om dit te bereiken, zorgde Ternair ervoor dat de e-mailmarketing werd gefaciliteerd vanuit de datalaag. Op basis van slimme data, dynamische variabelen en content die in templates wordt samengesteld, leidde dit tot maximaal vijf templates voor mailings.
Alle variabelen werden gekoppeld aan een unieke taalcode en een landcode. Met een combinatie van die codes bepaalt het systeem welke aanhef, privacy statement of URL van de homepage in een mailing wordt verwerkt. Ook wordt hier gekeken hoe betrokken een klant is bij het iFly Magazine. Differentiëren wordt zo veel makkelijker.
“Op basis van verzamelde gedragsdata kan KLM ervoor zorgen dat de juiste content bij de juiste persoon uitkomt.”
Resultaten van datagerichte aanpak
Ondanks dat de grotere doelgroep, toegevoegde varianten en de gewenste tijd voor controle en testen leidden tot meer dan 300 mailvarianten, werd de productietijd van het magazine teruggebracht tot 10% van het oude proces. Omdat de borging op dataniveau ligt, werden minder fouten gemaakt in het creatieproces.
