De waarschijnlijkheid of iemand deel zal nemen aan een evenement is heel goed te voorspellen, zo vertelt Stephanie Gillisse, Marketing Manager Data & Development bij Vakmedianet. Door alle beschikbare marketingdata te analyseren in een AI-model, worden belangrijke kenmerken inzichtelijk en kan de juiste mail op het juiste moment het verschil maken.
Oplossingen & resultaten
Relevanter mailen door voorspelmodel
Twee keer zoveel inschrijvingen
Hogere klanttevredenheid
E-mailmarketing relevanter maken
Vakmedianet organiseert als b2b-uitgever jaarlijks diverse congressen en evenementen. Het vullen daarvan vergt de nodige marketinginspanningen, waarin marketingdata een centrale rol spelen. “Alle data die binnenkomen – zoals klikgedrag, interactie met e-mail, eerdere deelnames – verwerken we in Ternair Marketing Cloud. . Hiermee faciliteert het centrale Marketing Data & Development team de rest van de organisatie met datagedreven inzichten”, legt Gillisse uit. In maart begon een gezamenlijke pilot: “Ternair is goed in het ontsluiten en aan elkaar knopen van data. Cmotions is weer slim in het gebruiken van die data in AI-modellen. Voor Vakmedianet bood deze pilot de kans om de e-mail marketing relevanter te maken.”
"Ternair is goed in het ontsluiten en aan elkaar knopen van data. Cmotions is weer slim in het gebruiken van die data in AI-modellen. Voor Vakmedianet bood deze pilot de kans om de e-mail marketing relevanter te maken."
Reageren op gedrag dat deelname voorspelt - AI
Vakmedianet werkt met drie verschillende soorten e-mails voor het werven van deelnemers voor evenementen. De eerste zijn inhoudelijke mails met artikelen en content rondom het thema van het evenement. Deze zorgen voor meer awareness en interesse rond het onderwerp. De tweede soort mails informeert de doelgroep over het evenement, aangevuld met inhoudelijke content. De derde soort mails, bedoeld om te overtuigen, brengen extra argumenten waarom het evenement echt nú de moeite waard is. De uitdaging van Vakmedianet is om de juiste e-mail naar de juiste persoon op het juiste moment te versturen. Daarvoor werd de pilot opgezet, welke bestond uit drie onderdelen:
Analyse van alle data. Cmotions analyseerde eerst de data uit alle touchpoints van de afgelopen tien maanden: bezoek op de diverse websites, downloads, e-mailhistorie, het profiel, koophistorie van vakbladen, boeken en online diensten zoals kennisbanken. Vervolgens komt deze data voor het model near realtime beschikbaar. Van het evenementenbezoek gebruikte Cmotions de historie van enkele jaren. Met al deze data werd het AI-model getraind en bepaalde Cmotions welke aspecten een voorspellende waarde hebben voor het inschrijven op een evenement. Iemand die zich al eens op een evenement heeft ingeschreven bijvoorbeeld, heeft meer kans op een volgende inschrijving. Ook het vijf keer bezoeken van de website in één maand is een sterke factor.
Eerste campagne om te leren. De inzichten werden vervolgens toegepast op de e-mails rondom twee campagnes. De eerste campagne, een Nyenrode Summercourse, verifieerde de gewonnen inzichten en gaf de ruimte om eventuele fouten er uit te halen. Er werd gewerkt met een éénmalige score vanuit het AI-model waarop de mails handmatig werden verzonden. Iemand die al de evenementenpagina bezocht en signalen afgaf het evenement te overwegen, kreeg de overtuigingsmail. Iemand die hoog in het model scoorde maar nog niet leek te overwegen, kreeg de tweede mail over het evenement. En bezoekers die hoger dan gemiddeld scoorden maar niet in de top zaten, ontvingen de inhoudelijke mail. Het kiezen van welke mail wanneer werd verzonden was een kwestie van uitproberen en aanpassen. Daarnaast waren er ook controlegroepen, om het effect van het AI-model en enerzijds en de verstuurde content anderzijds zuiver te meten.
Tweede campagne om te bewijzen. De tweede campagne was voor de HR Actualiteitendag, gericht op HR managers over actuele wetswijzigingen met praktische handvatten. Voor deze campagne draaide het AI-model in Vakmedianet’s eigen omgeving. Het voordeel daarvan was dat de score van de data vanuit het AI-model realtime kon worden gemaakt en dat toepassing na de pilotfase hiermee ook gemakkelijker werd. Met de actuele data uit de Ternair Marketing Cloud bepaalde het Cmotions model realtime nu het type e-mail en het moment van versturen. De uiteindelijke resultaten van de verzonden mails werden direct teruggevoerd in het AI-model, waardoor het model werkte beter dan de eerste campagne. Hiermee zag Vakmedianet heel helder wat het aandeel van het model was.
