Gegegens koppelen met een API, webservice of webhook
Dataconnectiviteit
- Wat is het?
- Het belang voor marketing
Ceesjan de Vos
- Voor: managers, marketeers en database administrators
- Leestijd: 4 minuten
- Lees ook: 4 praktijkvoorbeelden met real-time connecties
Een API (ee-pie-ai) of webservice is een software koppeling tussen twee computers. Vergelijk het met een stekker. Als je thuis een lamp wilt laten branden, sluit je de stekker niet direct aan op het elektriciteitsnet. Dat zou gevaarlijk zijn en lastig. Je steekt hem in de stekkerdoos. En zo ‘praat’ hij met het elektriciteitsnet en krijgt de lamp de juiste stroom. Een API doet hetzelfde als de stekker, het is een toegangspunt. Maar dan een die programma’s onderling laat praten om de juiste gegevens uit te wisselen. Werken zonder een API kan net als stroom aansluiten zonder stekker gevaarlijk en lastig zijn. Gevaarlijk vanwege ongewenste toegang, en lastig omdat verschillende merken computers elkaars taal niet altijd spreken. Een webhook is een vorm van API en doet hetzelfde, maar werkt net even anders. De webhook is ook aangesloten, maar ‘wacht’ op een actie, een trigger van bijvoorbeeld een klant die ergens op klikt. Dan start per individuele trigger een gekozen automatisering, zoals een (marketing)campagne die een e-mail verstuurd of personalisatie van content op de website.
Goed, als manager haak je na deze alinea het liefst af: “OK, ik snap het belang. Goeie stekkers. Iets voor IT, regel dat”. Maar haak niet te snel af.
Waarom moet ik weten wat een API is of kan?
Je wilt als (marketing)organisatie een zo volledig mogelijk beeld van je klanten. En ook snel, liefst realtime, op klantsignalen kunnen reageren. Dan moet je veel databronnen met elkaar koppelen. Je kunt natuurlijk alle data in één applicatie stoppen die alles kan, zodat je geen koppelingen nodig hebt. Salesforce of Hubspot bijvoorbeeld. Maar al snel merk je dat net weer niet álles kan. Dat bepaalde klantdata er alsnog niet in zit, of niet goed gekoppeld is, of niet bewerkt kan worden. Soms is er functionaliteit waarvoor in jouw sector gewoon betere software voorhanden is. Dan behoud je toch liever de vrijheid en verbind je systemen flexibel met elkaar. Met goede stekkers, goede API’s. Ook dan gaat het nog vaak mis in de uitvoering. De standaardkoppelingen zijn het probleem niet, wel de koppelingen met jouw maatwerksystemen. De ervaring leert dat het dan langdurige trajecten worden. En dat heeft direct consequenties voor de kwaliteit, de snelheid en dus jouw marketingresultaat!
Marketing bepaalt belang
De keuze geheel af laten hangen van de IT-collega’s kan zomaar tot sub-optimalisatie leiden. Het belang van marketing en IT is vaak verschillend. Systemen operationeel optimaal en veilig laten functioneren leidt vaak tot IT-silo’s: afgescheiden systemen en processen die perfect doen waarvoor ze bedoeld zijn. Met zo min mogelijk risico op verstoring. Echter, het belang van marketeers is om de informatie uit die systemen juist te koppelen voor een eenduidig klantbeeld en klantbenadering. Deze beide belangen moeten IT en marketing met elkaar bespreken. Gelukkig zijn technisch beide belangen te dienen. Zorg dat je een goede afweging maakt die het businessbelang, het marketingbelang, en dus het klantbelang dient.
Wil je ordersystemen, webshopgegevens, klik- en bezoekgedrag, gegevens uit het klantcontactcenter samenvoegen, met elkaar laten praten? Maar ook externe bronnen zoals je Twitter- of Facebookaccounts, KvK data, buienradar? Ga dan eerst als business samen zitten en omschrijf al je benodigde data. Bedenk vervolgens een paar “use cases”. Wat zou je willen doen? Welk processen wil je versnellen, automatiseren? Klanten betere aanbiedingen doen? Leads kwalificeren of nurturen? Facturen sneller laten betalen? Verrijkingen automatisch laten plaatsvinden? En welke data heb je daarvoor nodig? Wat is het belang van timing: realtime of is overnight voldoende? Doe dit voordat je met IT onderzoekt welke partijen voor jou de beste oplossing biedt.
De juiste partner vinden
Ga vervolgens op zoek naar een partij. Gewapend met je “use case” en de juiste vragen. Alleen zo maak je onderscheid tussen een partij die ‘glimmende’ software presenteert en partijen die voor jou de ‘juiste ‘stekkers’ en power onder de motorkap hebben. Zelf onderscheiden wij ons juist in dataconnectiviteit. We knopen data efficiënt aan elkaar. Zonder dat die data in bestaande software hoeft worden geïmporteerd en geëxporteerd, zoals bij veel Marketing Automation software. We zijn in die zin eigenlijk zelf een stekkerdoos. Zo eentje met heel veel aansluitingen. Imports en exports zijn dus niet altijd noodzakelijk, wel de juiste stekkers. Goede API’s dus. Zonder consequenties voor je bestaande processen.
Zet jouw business case op de eerste plaats! Trek uiteraard samen met IT op voor de oplossing, maar niet zonder eerst je “use case” uit te werken. En informeer in ieder geval altijd naar de dataconnectiviteit referenties van de partijen waarmee je spreekt. Neem geen genoegen met standaardlijstjes van apps voor integraties en koppelingen, maar focus op jouw business wensen qua snelheid en flexibiliteit. Het is het verschil tussen een redelijke verbetering en een zeer geslaagde oplossing!
Een API is dus een cruciaal onderdeel van jouw marketing automation
Een API is enorm belangrijk voor goede dataconnectiviteit. Een cruciaal onderdeel van jouw marketing automation. En daarmee voor je marketing ROI. Voor wie het wil weten: het is de afkorting van Application Programming Interface.
Toe aan (betere) marketing automation? Download gratis zes oplossingen en hoe collega’s ze hebben ingevuld!
Dataconnectiviteit. Voor goede automation vinden wij snel en flexibel kunnen uitwisselen van gegevens met zo min mogelijk impact op bestaande (it)processen een van de belangrijkste voorwaarden. Managers, marketeers en dataspecialisten houden we daarom graag op de hoogte van belangrijke technische randvoorwaarden.
