Kennis

De grijparm van Ternair voor marketing automation

04 november 2017

In de hypercompetitieve omgeving waarin veel bedrijven tegenwoordig functioneren is het voor marketeers van het grootste belang de klantdata zo goed mogelijk te kunnen ontsluiten. Liefst alle beschikbare data, zowel die uit het crm-systeem als de data die afkomstig zijn van e-mailmarketing, websitebezoek, social media, de oude vertrouwde direct mail en wat er verder beschikbaar is. Voor veel organisaties is dat een groot probleem.

De data zijn er wel: bedrijven beseffen dat ze goud in handen hebben. Maar de data bevinden zich verspreid over verschillende databases en zijn daardoor lastig te combineren, laat staan dat marketeers erin slagen alle kanalen samen te gebruiken voor een crosschannel marketingcampagne. Het data-driven marketingbureau Ternair uit IJsselstein, dat zich beweegt in de driehoek tussen marketing, technologie en klantendatabases, heeft zich toegelegd op de ontwikkeling van een oplossing voor dit probleem, vertelt directeur Erik van Stiphout.

Prijskaartje

Ternair begon in 2006 als een bedrijf dat zich toelegde op database marketing dienstverlening. Van Stiphout en zijn medeoprichter Eelco Gerritsma adviseerden of werden ingehuurd als projectleider. ‘Uren waren 80 of 90 procent van ons verdienmodel’, vertelt Van Stiphout. ‘Het leveren van software deden wij erbij. In die beginfase hebben wij veel marketingpakketten leren kennen en ontdekten wij al snel dat de data-integratie bij de applicaties het belangrijkste knelpunt was. De meeste leveranciers, ook de global players, bieden geen goede oplossing voor het data-integratievraagstuk. De voorkant ziet er altijd geweldig uit, de functionaliteiten zijn prima, maar de achterkant kan beter. Daarnaast hangt er ook een pittig prijskaartje aan de pakketten van deze grote partijen.’

Inprikken

Van Stiphout en Gerritsma roken hun kans en ontwikkelden een eigen campagne management oplossing. ‘De belangrijkste vraag die wij wilden oplossen: hoe kunnen wij de belangrijkste knelpunten oplossen die wij zijn tegengekomen bij onze klanten? Het beste antwoord volgens ons: een grijparm, die kan inprikken op de verschillende databases en zo alle benodigde data voor crosschannel campagnemanagement kan leveren. Vrijwel iedereen doet aan e-mailmarketing, maar ondernemingen hebben de beschikking over veel meer data. Denk aan de gegevens die mensen achterlaten bij het downloaden van een whitepaper, aan het websitebezoek zelf, aan de respons op social media, aan de abonneebestanden, aan het traditionele crm-systeem.’

Al die data kunnen een rol spelen in de marktbewerking richting de klant voordat het mogelijk is over te gaan tot conversie, stelt Van Stiphout. Maar hoe breng je die data bij elkaar? ‘Eén centrale database is niet altijd het beste antwoord hadden wij gemerkt, soms zijn er redenen om de databases niet te integreren.. Het gaat er niet om dat alle gegevens in één database staan, het gaat erom dat marketeers alle gegevens kunnen combineren. Marketeers hebben bovendien niet alleen te maken met hun eigen databases, maar willen ook gebruik kunnen maken van externe databronnen, zoals bijvoorbeeld klikgedrag uit Google Analytics, waar gegevens zijn opgeslagen.’

 

"Organisaties besteden vaak veel tijd en geld aan het integreren van hun klantdata in één database. Helemaal niet nodig, zegt Erik van Stiphout van het data-driven marketingbureau Ternair uit IJsselstein. ‘Wij hebben een soort grijparm ontwikkeld die alle benodigde data voor crosschannel campagnemanagement kan leveren en combineren."

Fingerprint

De digitalisering biedt bovendien een kans die voorheen niet bestond: een vergaande vorm van personalisering, waar bedrijven in het verleden gedwongen door de beperkte technische mogelijkheden hun toevlucht zochten bij segmentering. ‘Tegenwoordig gaan we een stapje verder. Niet alle programma’s bieden de kans om de individuele klant te identificeren, maar je kunt online gegevens identificeerbaar maken. Denk aan de gegevens die iemand achterlaat wanneer hij doorklikt vanuit een nieuwsbrief. Daarnaast kun je bezoekers op websites herkennen op basis van een digitale fingerprint. Hierdoor ben je in staat om online data aan offline data te koppelen. Zo ontwikkel je een gedetailleerd profiel over je klant of prospect. Het resultaat is dat je de communicatie nog relevanter, efficiënter en persoonsgerichter kunt maken.’

Audi A4

Het idee van een grijparm bestond al wel, maar alleen in een zeer luxe uitvoering. ‘Wij hebben geen Ferrari gebouwd, maar wel een hele goede auto: zeg maar een Audi A4’, stelt Van Stiphout. ‘Het is een pakket met dezelfde voordelen. Zo kost het integreren vaak veel tijd. Wanneer je eerst de noodzakelijke data bijeen moet brengen, is dat een ongelooflijk lastig en arbeidsintensief karwei. In de strijd om de klant moet je juist snel kunnen schakelen en slimme keuzes kunnen maken. Hoe je de klant wilt benaderen, verschilt immers per campagne, per doelgroep, soms zelfs per klant. Om een optimaal resultaat te boeken, moet je context-gedreven en gepersonaliseerd te werk kunnen gaan. Het medium dat je gebruikt, is belangrijk. Stel dat je iemand tijdens een vakbeurs wilt benaderen voor een workshop, dan heb je niet zoveel aan een e-mail. Die heeft op dat moment, in alle drukte, een lage attentiewaarde. Dan kan je beter een SMS sturen. Dat klinkt misschien ouderwets, maar is op zo’n moment waarschijnlijk wel het slimste.’

Ternair biedt een marketing automation oplossing waarmee marketeers hun data-gedreven commerciële processen kunnen verbeteren en versnellen. ‘Wij zijn een pragmatisch bedrijf, wij willen de marketeers goed gereedschap leveren, waarmee ze zelf en snel aan de slag kunnen.’

Volgende

Het belang van datamarketing volgens Pieter Lieverse (MindCampus)

Vorige

Data-integratie en automatisering hoog op agenda van marketeers