De parels van first-party data vinden en slim toepassen
Data zijn essentieel voor het personaliseren van je marketing. Nu third-party data ondertoenemende druk komen te staan, bieden first-party data de uitkomst. Deze data inzetten is niet moeilijk en je hebt er al veel meer van dan je denkt. Hier lees je wat first-party data precies inhouden en hoe je die maximaal inzet.
Nick Kerschgens
Onder third-party data verstaan we alle data verzameld en aangeboden door een derde partij, zoals een interesselijst van potentiële klanten. Deze data worden veelal verzameld via third-party cookies, die nu door wetgeving (ePrivacy-verordening) en techniek (zoals ITP in de browsers) volgend jaar volledig worden geweerd. Dat betekent dat je op een andere manier zicht moet krijgen op je doelgroep zodat je marketing nog relevant blijft.
Wat zijn first-party data en wat kun je er mee?
Alle data vastgelegd binnen je eigen omgeving heten first-party data. Dat varieert van klantenaankopen uit een CRM-pakket, e-mailstatistieken, websitebezoeken, klantgegevens verzameld op een beursstand, social media interactie, whitepaper downloads, inloggegevens, service tickets etc. Er zijn heel veel manieren om first-party data te genereren. De uitdaging is om deze data centraal te verzamelen en samen te voegen, zodat er een uniform klantbeeld ontstaat. Dat is precies wat Ternair Marketing Cloud doet: hiermee bouw je een dataprofiel op per bezoeker over alle verbonden kanalen heen.
First-party data zijn niet iets nieuws nu de third-party cookie wegvallen. Deze zijn altijd al waardevol geweest en worden nu extra belangrijk voor personalisatie. Met de koophistorie weet je bijvoorbeeld welke aankopen een klant heeft gedaan, en kun je ook bepalen welke nieuwe aankopen de klant nog kan doen. Deze producten kun je bijvoorbeeld naar voren brengen in je gepersonaliseerde e-mail en website. Klantgedrag, zoals het bekijken van een filmpje of het bezoeken van bepaalde productpagina’s, vertelt je naar welke nieuwe richting je klant kijkt. Dit gedrag kan bewust of onbewust zijn, zoals je verder in dit blog over timing kunt lezen. Gedragsdata stellen je in staat om slimme marketing te doen zoals leadnurturing en het voorspellen van klantgedrag. Daarmee kun je vervolgens je marketingcampagnes personaliseren en doelgroepen creëren waarop je specifieke marketingacties doet.
First-party data slim inzetten: 7 best practices
Nu klinken first-party data misschien nogal theoretisch. Hoe pas je deze data nu efficiënt en eenvoudig toe in de praktijk? De volgende best practices helpen je direct op weg.
- Je hebt al first-party data. Met historisch aankoopgedrag kun je al een grote slag maken. Deze data zijn bij ieder bedrijf aanwezig en vertellen je al veel over je huidige klanten en hun customer lifetime cyclus. Hiermee kun je sturen op herhalingsaankoop, upselling en cross-selling.
- Focus op klantinteractie. Je kunt iedere interactie met de klant vastleggen en hier iets mee doen. De crux is zorgen voor connectivity met je klantdata. Iedere bron van gedragsdata die je koppelt, biedt je meer inzicht in het handelen en denken van je klanten en potentiële klanten.
- Personaliseren is afstemmen. 1-op-1-klantcontact is het meest relevant en effectief. Maar dat kost doorgaans heel veel tijd en dus budget. Een grote doelgroep is ROI-efficiënt maar biedt minder personalisatiekansen. Je kunt wel de aanhef en timing automatiseren bijvoorbeeld, maar specifieke content per segment vraagt om meer werk. Personaliseren komt er op neer dat je je inzet en de mogelijke winst continu zult moeten afwegen.
- Marketing automation loont. Door je marketingactiviteiten te automatiseren en aan te sturen met klantdata, maak je je personalisatie beter schaalbaar. Met minder inspanningen kun je grotere groepen op een relevantere manier benaderen.
- Begin klein. Je data toepassen hoeft niet direct zo ingewikkeld te zijn als een segmentatiemodel, dat is een vervolgstap. Begin met een A/B-test waarbij je je doelgroep splits in twee groepen, en hen twee verschillende versies van je marketinguiting voorschotelt.
- Iedere interactie telt. Van iedere klantinteractie kun je iets leren, ook de negatieve. Zoals mensen die zich afmelden voor de nieuwsbrief: waarom doen ze dat? Welk gedrag ging daaraan vooraf? Hoe zou je dat tijdig kunnen ondervangen? In het blog leadgeneratie in elke stap van de customer lifetime cycle lees je hoe je dat slim aanpakt.
- Blijf je marketing relevanter maken. Als marketeer zou je continu de vraag moeten stellen: hoe maak ik mijn boodschap nog relevanter voor de ontvanger? Gebruik engagement als leidraad en probeer voor iedere nieuwe interactie te bepalen hoe je waarde creëert voor je klant. Dat betekent de klant verder op weg helpen met de juiste informatie op het juiste moment.
First-party data in de praktijk bij Bouwmaat
De B2B-retailer Bouwmaat past personalisatie effectief toe bij zzp-klusbedrijven. Deze zzp’ers hebben een sterke merkvoorkeur voor hun gereedschap en producten. Vanuit de transactiegeschiedenis bepaalt Bouwmaat welke merken een zzp’er gebruikt en personaliseert hiermee de wekelijkse nieuwsbrief. Zo krijgt een Makita-fan nooit een Bosch-boormachine aangeboden bijvoorbeeld. Dit klantbeeld wordt straks verrijkt met klantinteractie. Bekijkt de Makita-fan opeens wel productpagina’s van Bosch, dan spreekt daar een nieuwe interesse uit. De volgende stap voor Bouwmaat is om de opbouw in die interesse te meten en te koppelen aan relevante content, zoals een artikel dat boormachines van Makita en Bosch vergelijkt.
Het grootste bezwaar tegen personalisatie weerlegt
Maar ik ga toch niet in mijn doelgroep snijden? We gaan dus maar de helft mailen van ons hele bestand? Wanneer je personalisatie introduceert binnen je bedrijf en verschillende afdelingen gaan nadenken over de gevolgen, kun je tegen allerlei bezwaren aanlopen. Zeker bij bedrijven die advertentieruimte verkopen zoals uitgeverijen zal het inzoomen op een specifieke – lees: kleinere – doelgroep weerstand op kunnen roepen bij een salesafdeling. Zij denken immers met een slechter verhaal bij hun klanten aan te moeten komen.
Dat vraagt om het verleggen van de focus. Zonder personalisatie ga je meer mensen mailen die daar geen baat bij hebben, geïrriteerd kunnen raken en eerder hun inschrijving opzeggen. Met personalisatie gaan de engagement en de resultaten omhoog en het aantal afmeldingen omlaag. Voor een adverteerder zou het niet moeten gaan om het potentiële bereik, maar om de daadwerkelijke traffic die wordt gerealiseerd en de context waarin dat gebeurt. Een uitgeverij zou ook moeten kijken naar de kosten van het verkrijgen van nieuwsbriefinschrijvingen en de waarde van deze relatie beter moeten bewaken. Voor beiden geldt dat ze de gedragsdata beter moeten vertrouwen.
Het geheime ingrediënt van personalisatie is interactie
Ieder bedrijf wil relevantere marketing bedrijven en betere resultaten boeken. Het geheime ingrediënt dat vaak wordt gemist? Interactie. First-party data uit e-mail en website zijn hét ingrediënt om je personalisatie op een hoger niveau te brengen. Deze data zijn bij ieder bedrijf wel voorhanden, het gaat er om dat je deze first-party data goed verzamelt en toepast. Loop je bij je personalisatie juist tegen het ontbreken van je gedragsdata aan? Kijk dan naar Ternair Marketing Cloud, een kant-en-klare oplossing waarmee je eenvoudig gepersonaliseerde 1-op-1-campagnes voor alle kanalen maakt en automatiseert.
Wil je jouw first-party data ook slim toepassen?
Praat met een specialist en ontdek wat onze software voor jou kan doen.
Demo aanvragen
