Datamarketing: hoe focus je op resultaat en blijf je flexibel'
Als datamarketeer, analist of datamarketing manager ken je je uitdaging en de theorie: als wij iedere relatie een relevantere ervaring bieden, levert dat 10-30% meer rendement. Dan moeten wel jouw klantdata, journeys en kanalen inzichtelijk samengebracht en geactiveerd kunnen worden. Maar hoe krijg je intern alles zo op de rit dat het ook echt resultaat oplevert?
Ceesjan de Vos
Waar sta je nu in die klantdata-gedreven transitie? Grote kans dat je ergens halverwege bent. Intern is men overtuigd of al begonnen datagedreven campagnes te testen. Misschien is er een (nieuw) CRM-systeem geïnstalleerd of een centraal datawarehouse. Toch werkt het allemaal nog onvoldoende met elkaar om je datamarketing en ROI echt goed te laten vliegen.
Waarom? Is het de data, zijn het de platformen, de tools? Het bouwen van een huis begint niet met graafmachines plaatsen. En ook niet met een tekening. Het begint met een wens, een droom. En als datamarketeer of manager ben je verantwoordelijk voor die droom. Je relaties zo relevant mogelijk bedienen. Voor je het weet gaat de verwezenlijking van die droom al alle kanten op. Iedereen beheert een stukje van de tekening en heeft z’n eigen graafmachine al aan de slag gezet. Een handige metafoor die je als datamarketing kunt gebruiken om gefocust te blijven is de zandloper.
De zandloper
De vorm van een zandloper komt waarschijnlijk deels al overeen met je huidige of gewenste werkwijze: data breed verzamelen uit zoveel mogelijk bronnen en zorgen dat deze uniform te gebruiken is. Of al die data ook relevant is? Dat weet je simpelweg nog niet. En het gaat niet alleen over klantdata. Ook leaddata, marketingdata, externe data.
Heb je weleens goed een zandloper bekeken? Heb je geschud? Dat zand zit niet vast in definities. Niet in een vast datamodel waarmee veel platformen en tools je ‘data-op-orde’ brengen. Data is dan wel samengebracht, maar zit toch weer opgesloten in een volgend model. Het enige model waar het zand in vast zit is het glas aan de buitenkant van de zandloper. En zo zou je als datamarketeer met data moeten kunnen werken. Maximale vrijheid in data, zonder uit de bocht te vliegen.
In de volgende stap is jouw data expertise (wens) cruciaal. Je gaat data combineren, bewerken, filteren, segmenteren. Je gaat inzichten verzamelen, dashboarden en aannames testen. Vergeet niet, het doel is nog steeds de droom om klanten de meest persoonlijke ervaring te geven, want dát is je business case. Geen massa, maar individuele zandkorrels. Die moeten elk naar de juiste plek. Dat kan alleen als je weet waar en wanneer.
Ben je hier dagelijks mee bezig? Dit zou ongeveer 80% van het werk als analist, dataspecialist en datamarketeer moeten zijn, de overige tijd is voor de uitvoering van processen. De realiteit helaas vaak anders. Uiteindelijk moet al die data weer uitstromen in communicatie naar elke klant, waarbij je meerdere kanalen op elkaar afstemt. Zo lever je relaties echt meer waarde.
Als deze stappen te ver uit elkaar zijn belegd, gaat het geheid mis. Je doelstelling als data expert moet zijn om te zorgen dat jouw middelen de eerste stap (dataverzameling) en de laatste stap (activatie in kanalen) maximaal ondersteunen. En dan ben je nog niet klaar…
We zijn nog niet klaar met de zandloper
Ergens op deze route ben je waarschijnlijk exact dit aan het doen. In een grote organisatie of project met data analisten en channel marketeers. Of bij een kleinere organisatie met een e-mailtool, meerdere lijsten, en heel veel bloed, zweet en tranen.
Wat doe je als een zandloper klaar is? Je draait hem om! De ultieme datamarketeer denkt vanuit de klant, de relatie. Welke data levert het nieuwe inzicht uit je campagnes? En wat betekent dat resultaat voor de volgende activatie, de volgende datasegmentatie en dus ook voor je dataverzameling? Welke data verzamelen we niet meer? Welke data juist wel, of beter, of real-time.
Dat kan alleen als je platform flexibel genoeg is om die veranderingen aan te kunnen. Veranderingen die je snel wilt doorvoeren. Niet pas na goedkeuring op de roadmap om over een jaar in een nieuwe release te verschijnen. Dat kan alleen je zelf zo veel mogelijk je data beheert, zonder daardoor de grip op het geheel te verliezen. Zodat je inzicht uit activatie direct terugvloeit naar je volgende activatie. En dan draai je de zandloper weer om. De droom wordt werkelijkheid als die zo door jou geleefd wordt.
Conclusies
- Gebruik je eigen datazandloper en draai ‘m regelmatig om. Herzie met inzicht uit je data ook je model, je platform, je organisatie rond data en kanalen
- Laat het doel niet na opstart een eigen leven leiden, omdat het te groot wordt. Of omdat er nu eenmaal is gekozen. Een platform is mooi, zolang je niet vastzit in een volgend datamodel
- Specialisatie is goed, maar niet als daardoor nieuwe interne silo’s van data en kanalen ontstaan. Die vertroebelen timing, beheer en keuzes. En dus de beleving voor relaties en het resultaat.
- Er is maar één ijkpunt. Dat is het resultaat: hoe meer relaties jij maximale beleving of relevantie geeft, hoe meer ROI en hoe meer data je relaties aan jou zullen toevertrouwen
Dit artikel werd ook gepubliceerd op Marketingfacts.
Meer weten over de datazandloper?
Praat met een specialist en ontdek hoe het zandloper model het resultaat binnen jouw organisatie kan verbeteren.
Plan een afspraak
