Nederlandse bedrijven scoren slecht op data-driven marketing. Vrijwel geen enkel bedrijf beschikt over een compleet klantbeeld, waardoor geïntegreerde, een-op-eenmarketing een brug te ver is.
Ruim driekwart van de Nederlandse bedrijven heeft (nog) geen volledig klantbeeld, omdat online- en offline databronnen niet zijn geïntegreerd. Klantgegevens komen via verschillende kanalen binnen en worden in verschillende systemen opgeslagen. Een 360-graden zicht op de klant ontbreekt. Dat maakt een integrale en individuele klantbenadering onmogelijk, blijkt uit onderzoek van Ternair naar de stand van zaken rondom data-driven marketing onder bedrijven met grote klantdatabases in Nederland.
Belang van data-driven marketing onderkend
Verreweg de meeste bedrijven beseffen hoe belangrijk precisiemarketing tegenwoordig is. Men koppelt dit zelfs aan het zakelijk perspectief: mét data-driven een-op-eenmarketing beoordeelt men de groeikansen als (zeer) goed en zonder als slecht. Bedrijven zijn bang de aansluiting met de (digitaliserende) klant te verliezen. De respondenten zien het vinden en binden van klanten dan ook als de grootste uitdaging voor marketing. Toch krijgt data-driven werken nog niet overal topprioriteit. De ambitie is er, maar deze wordt (nog) niet tot op het hoogste niveau gedragen. Met name directies twijfelen nog aan het rendement van data-driven marketing:
Hoe beoordeelt u de groeikansen van uw bedrijf?
| Met data-driven marketing? | Zonder data-driven marketing? | |
|---|---|---|
| Uitstekend | 26,8% | 0% |
| Goed | 61% | 19,5% |
| Gelijk aan vorig jaar | 12,2% | 31,7% |
| Slecht | 0% | 43,9% |
| Heel slecht | 0% | 4,9% |
Randvoorwaarden voor data-driven marketing
Bedrijfsbreed inzetten van data voor het behalen van ondernemingsdoelstellingen stelt bedrijven voor stevige uitdagingen. Voor een data-driven aanpak zijn de volgende kerngebieden te onderscheiden.
Klantdata en kennis: welke klantgegevens zijn beschikbaar en hoe worden deze klantgegevens ontsloten?
Kanalen en systemen: hoe wordt informatie die via verschillende kanalen binnenkomt, vastgelegd en gebruikt bij het leggen en onderhouden van contacten?
Automatisering: in welke mate is de dialoog met klanten geautomatiseerd?
Real-time informatie: is de datastroom voor klantcontacten en over campagnes direct beschikbaar?
Organisatie: op welke wijze is data-driven marketing in de organisatie en bij medewerkers (kennis en competenties) verankerd?
Strategie: heeft het bedrijf een visie ontwikkeld om toe te werken naar een individuele klantbenadering?
Benutten van klantdata lastig door fragmentatie
Bijna alle respondenten melden dat het benutten van klantdata een belangrijke rol speelt bij het bereiken van bedrijfsdoelstellingen. Idealiter heb je alle informatie over een klant voorhanden. Koopgedrag, servicehistorie, touchpoints in de customer journey, demografische- en geografische kenmerken.
Klanten en prospects willen persoonlijk en met relevantie benaderd worden. De overgang naar data-driven marketing vraagt een grote inspanning. De klantkennis is doorgaans verspreid over de organisatie en elke afdeling heeft eigen belangen, data en tools. Daarom is het niet verwonderlijk dat bedrijven nog maar weinig gebruikmaken van data-driven, persoonlijke communicatievormen. Men stuurt nu, in meer of mindere mate, geautomatiseerde e-mails waarin hooguit de naam van de ontvanger en gepushte aanbiedingen staan.
