Van alle Nederlandse uitgeverijen is Vakmedianet waarschijnlijk het verst gevorderd met een data-ondersteunde werkwijze. Het leverde het bedrijf in 2016 zelfs de DDMA Customer Data Award op. Hoe laat Vakmedianet data in haar voordeel werken? En wat is hiervoor benodigd ‘onder de motorkap’? Mediafacts interviewde Ceesjan de Vos, Chief Marketing Officer van Vakmedianet.
De data zijn er wel: bedrijven beseffen dat ze goud in handen hebben. Maar de data bevinden zich verspreid over verschillende databases en zijn daardoor lastig te combineren, laat staan dat marketeers erin slagen alle kanalen samen te gebruiken voor een omnichannel marketingcampagne. Het data-driven marketingbureau Ternair uit IJsselstein, dat zich beweegt in de driehoek tussen marketing, technologie en klantendatabases, heeft zich toegelegd op de ontwikkeling van een oplossing voor dit probleem, vertelt directeur Erik van Stiphout.
Algemeen directeur Ruud Bakker sprak tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag 2016 al uitvoerig over het klantdata-platform van Vakmedianet. Waar deze grote uitgeverij van vakinformatie niet ontkomt aan de generieke trend van dalende inkomsten uit abonnementen en advertentiepagina’s, daar leidt het nieuwe businessmodel – het content-datamodel – juist tot een serieuze – en uitdijende – nieuwe omzetstroom. Daar staan wel serieuze investeringen tegenover. Zo is sinds 2013 een half miljoen euro uitgegeven aan alleen al het nieuwe klantdatasysteem, terwijl in 2017 wordt geïnvesteerd in pilots voor verdere verbetering van de conversie-technieken.
In een eerder artikel werd uitgelegd wat het content-datamodel inhoudt. De crux: uit één database met geïntegreerde gegevens uit verschillende bronnen is op te maken welke combinatie van data en content relevant is voor de lezer en adverteerder. Vervolgens wordt hier marketing automation op toegepast, deels in combinatie met content die door redacties wordt gemaakt op basis van die inzichten uit die data. Gevolg: meer relevantie voor lezers en hogere conversies uit lezers en adverteerders.
In Maart 2017 gingen we langs bij Ceesjan de Vos om wat meer informatie te krijgen over wat er zoal komt kijken om dit content-datamodel in de praktijk te laten slagen.
Vakmedianet won in 2016 de DDMA Customer Data Award, waarbij het grote partijen als Centraal Beheer Achmea en Essent versloeg. Waarom ging deze prijs naar Vakmedianet?
“Wij zijn erin geslaagd om lean en mean gebruik te maken van geïntegreerde data (CRM, klikgedrag etc.) en hierbij voortdurend verbeteringen door te voeren. De jury was vooral gecharmeerd van onze bedrijfsbrede aanpak. Vaak begint een data-ondersteunde uitgeefstrategie vanuit de IT-afdeling, waarna het in stukjes van het bedrijf wordt ingevoerd. Daar geloven wij niet in. Het MT van Vakmedianet heeft enkele jaren geleden besloten tot de integrale invoering van het contentdatamodel. Als Chief Marketing Officer stuur ik dat aan, dus niet onze Chief Technology Officer. Data is namelijk een management issue, geen IT-issue. Het hele bedrijf moet veranderen: redactie, marketing, sales. Iedereen moet data-ondersteund werken.”
