Het is een prachtige tijd om als bedrijf data-driven te zijn. Aan de voorwaarden kan worden voldaan: de marketingtechnologie is volwassen genoeg en er lijken meer data beschikbaar dan ooit. Dat betekent dat bedrijven de mogelijkheid hebben om data in te zetten voor een betere customer experience, betere besluiten en het verhogen van conversies.
Is 2016 het jaar van data-driven marketing?
Je kunt beargumenteren dat de afgelopen 10 jaar allemaal al het jaar van data-driven marketing waren. Toch verandert het speelveld. De trend beweegt in de richting van steeds eenvoudigere manieren om data samen te brengen, de technologie voor analyse wordt verfijnder. En tegelijkertijd zijn de wensen en ambities ook groter.Onlangs verrichtte Ternair een benchmarkonderzoek naar data-driven marketing in Nederland, dat interessante inzichten biedt. Ik deel hieronder een aantal van de resultaten.
Data-driven marketing moet dit jaar op orde
Waarom zijn data zo’n populair onderwerp? Met de juiste data wordt het mogelijk om meer inzicht in marketingeffectiviteit te krijgen en complexere campagnes te realiseren. De marketingfunctie kan op verschillende manieren ondersteund worden door data. In de basis zijn er twee hoofdgebieden.Data-driven descision making (besluitvorming. organisatiegericht). Bedrijven gebruiken data voor besluitvorming. Meten, analyse van effectiviteit, trends en testen geven hier input voor. Uit het eerder genoemde benchmark-onderzoek blijkt dat 22 procent van de onderzochte bedrijven vindt dat ze grote risico’s lopen bij het nemen van besluiten als ze dit jaar data-driven marketing niet op orde krijgen. Data driven marketing campaigns (executie – klantgericht). Het andere deel van data-driven marketing richt zich op de executie, waarbij de data het mogelijk maken om gerichter te communiceren. Segmentatie, personalisatie, optimalisatie door middel van testen en event-triggered boodschappen te sturen en de juiste aanbevelingen te doen. Volgens het onderzoek missen bedrijven naar eigen zeggen de aansluiting met de klant (54 procent) als ze data-driven marketing niet op orde krijgen. Nu kun je die aansluiting met de klant op twee manieren interpreteren: aansluiting in de vorm van bereik en touchpoints én in de vorm van de match tussen klant en de juiste marketinguitingen. Beide vallen onder uitvoering.
Data-driven marketing is een sterk groeimiddel
Datagedreven marketing kun je omschrijven als een proces. Het proces van verzamelen, samenbrengen, analyseren en inzetten van data voor marketingdoeleinden.
“Inzet van data is als marketing-Pokon, bedrijven mét groeien harder dan zonder”
87,8 procent van de bedrijven ziet goede of zelfs uitstekende groeikansen met data-driven marketing, terwijl slechts 19,5 procent een goede kans op groei ziet zonder. Sterker nog, zonder data-driven marketing schat bijna de helft van de bedrijven in dat het slecht of erg slecht gaat aflopen met de groei van hun bedrijf.De fase waarin organisaties zich bevinden met de inzet van data voor marketing varieert sterk. Als je naar de volgende grafiek kijkt, kun je zeggen dat het voor de meeste organisaties op de agenda staat.
Dit is goed voor te stellen als je beseft dat bijvoorbeeld marketing automation een flinke groei doormaakt. Vakgebieden als business intelligence, CRM, realtime bidding en analytics zijn per definitie gebaseerd op data. Het wordt ook duidelijk als we deze naast de businessdoelstellingen leggen. Klantgroei en -ontwikkeling vormen de nummer-1 uitdaging, efficiency staat op 2 en accountability op 3.Zoals Karel Dörner, principal consultant bij McKinsey, zegt: bedrijven die digitale technologie succesvol adopteren, zien het niet als een extra, maar het wordt het centrale punt van wat zij zijn, omdat het de waardepropositie verandert en omdat ieder deel van de organisatie evolueert om data-driven, customer obsessed en agile te worden.Nu is dat wellicht iets té buzzword-heftig, maar het kan als waarheid worden aangenomen dat personeel, processen en technologie alleen sámen de datagedreven transformatie kunnen maken. Als een van deze achterblijft in de ontwikkeling, gaat het feest niet door.
Bij veel bedrijven worden alle data uit verschillende bronsystemen gecentraliseerd samengebracht in één systeem voordat het effectief gebruikt kan worden. Dit is dan in vaste formats in één systeem, zoals een datawarehouse. Data-centric betekent dat de data ook centraal bij elkaar gebracht moeten worden.Ik vraag mij af of deze op offline data en CRM gebaseerde gedachtegang toekomstbestendig blijft. Er zal altijd een plaats zijn voor een centraal klantprofiel. Maar wordt er over 3, 5, 10 jaar nog even intensief aan dezelfde uitgangspunten vastgehouden? Het feit dat het voor organisaties lastig blijkt om single customer view binnen vaste data(base)structuren te realiseren, is de katalysator voor verandering.
