Kennis

Het belang van datamarketing volgens Pieter Lieverse (MindCampus)

04 november 2017

De samenwerking tussen MindCampus en Ternair gaat terug tot 2012. Destijds werkte MindCampus – toen nog onder de naam Weka Business Media – voor de verschillende commerciële en contentnieuwsbrieven voor de HR- en facilitymanagementprofessionals met verschillende mailsystemen. Die databases stonden volledig los van elkaar. ‘Het was een beetje chaotisch’, herinnert directeur Pieter Lieverse zich. ‘Onze klantdata waren over allerlei databases verspreid: niet alleen in de verschillende mailsystemen, ook hadden wij nog allerlei gegevens opgeslagen in de online back-office en de financiële back-office. Als wij serieus werk wilden gaan maken van onze databasemarketing, moesten wij iets doen. Zo kwamen wij bij Ternair terecht. Niet dat het probleem toen meteen opgelost was: we hebben een maand of vier doorlooptijd nodig gehad om alle systemen te ontsluiten. Dat lag niet aan Ternair : het was gewoon ingewikkeld om alle velden in de verschillende systemen te identificeren en ze op elkaar te laten aansluiten. Maar na die opstartfase was ons systeem up-and-running en konden wij onze eerste commerciële mailing de deur uitdoen.’

Een belangrijke slag, vertelt Lieverse. Eindelijk was er structuur en kon het bedrijf veel gerichtere e-mailmarketingcampagnes gaan voeren. ‘Doordat we vervolgens ook andere systemen hebben aangesloten, konden we bovendien intelligenter te werk gaan’, vertelt hij. Toch knaagde ergens het besef dat het systeem van Ternair meer mogelijkheden bood dan MindCampus eruit haalde. ‘Dat heeft te maken met de medewerkers die het systeem gebruikten’, legt Lieverse uit. ‘Wij konden de nieuwe functionaliteiten niet gemakkelijk volgen. De eerste drie jaar hebben we wisselend succes geboekt Maar in 2015 heeft er een ommekeer plaatsgevonden en kwam de samenwerking in een stroomversnelling terecht. Dat jaar hebben wij een nieuwe marketeer in dienst genomen, die duidelijk meer affiniteit met het systeem had. Hij zag de mogelijkheden en vroeg zich af waarom wij er niet meer mee deden. Sindsdien zijn we echt gaan opschalen en hebben wij de klantcommunicatie als één geheel kunnen benaderen.’

Kloppend hart

Nu verloopt de volledige klantcommunicatie via de software van Ternair . Niet alleen de commerciële en contentnieuwsbrieven, maar ook de salesactiviteiten en de onboarding flow van de deelnemers aan de opleidingen van MindCampus. ‘Het klikgedrag van onze klanten, zowel naar aanleiding van de e-mailnieuwsbrieven als van het websitebezoek, vormt de basis van onze commerciële benadering. Zien we dat een prospect of klant geïnteresseerd is in bepaalde content, dan handelen we daarnaar en kiezen we welke vorm van remarketing we gaan toepassen. Een commerciële e-mail? Benaderen we hem op Facebook? Via AdWords? We kunnen nu alle mogelijke kanalen inzetten om de klant tot conversie te brengen. Dat is tegenwoordig voor een groot deel geautomatiseerd, daar hoeven we nauwelijks meer naar om te kijken.

In het begin, toen we net met Ternair werkten, stuurden we een standaard e-mailnieuwsbrief met een productoverzicht uit. Dan hoopten wij dat mensen doorklikten of een brochure of whitepaper downloaden. De mensen die dat hadden gedaan, selecteerden wij en stuurden we later nog eens een dedicated mail met informatie over een specifieke opleiding. Dat pakken we nu totaal anders aan: het systeem is zo ingericht dat vanaf het moment dat wij informatie over een opleiding online zetten, de remarketing vanzelf volgt.

Dat helpt mensen bovenin de funnel te krijgen en daar gaat het tenslotte om, Als mensen nu doorklikken op een generieke nieuwsbrief of via een ander kanaal op een opleidingspagina komen, krijgen zij na bijvoorbeeld veertien dagen automatisch een nieuwe mail met informatie over datgene waarin zij geïnteresseerd zijn.

We hebben clusters van programma’s gemaakt, waardoor de mails veel relevanter zijn voor de ontvangers. Dat heeft geresulteerd in een vele malen hogere en continue inschrijving voor onze opleidingen. Voorheen hadden we op onze dedicatednieuwsbrieven een openingsratio van misschien 20 procent, nu is dat twee keer zo hoog, 35 tot 45 procent. Het samenspel met Google en Facebook zorgt er vervolgens voor dat we een hogere en stabielere stroom inschrijvingen voor onze opleidingen zien, tot wel 25 procent meer. Dat is deels te danken aan de betere conjunctuur en het niveau van onze opleidingen, maar ontegenzeggelijk ook aan onze online marketinginspanningen. Je kunt eigenlijk zeggen dat Ternair, het pakket van Ternair, het kloppend hart van onze marketingoperatie is.’

 

‘Voorheen hadden we op onze dedicated nieuwsbrieven een openingsratio van misschien 20 procent, nu is dat twee keer zo hoog, 35 tot 45 procent’

 

Lieverse is zeer te spreken over de samenwerking met Ternair , maar af en toe een beetje prikken kan geen kwaad, heeft hij gemerkt. Anderhalf jaar geleden heeft Ternair een consultant vrijgemaakt om eens een paar dagen bij ons rond te kijken. We hebben toen een aantal deelprojecten opgezet om bepaalde processen te optimaliseren. Dat heeft ons overzicht vergemakkelijkt, waardoor we nog weer harder kunnen gaan lopen. Daar hebben wij allebei profijt van.’

Een belangrijke voorwaarde voor succes is volgens Lieverse wel dat je iemand in huis hebt die affiniteit met databasemarketing heeft. ‘Om er goed gebruik van te kunnen maken, heb je toch behoorlijk wat analytisch vermogen nodig. Dat was in de eerste jaren van onze samenwerking onvoldoende aanwezig bij de toenmalige gebruikers. Bovendien moesten we eerst de chaos opruimen voordat we meters konden maken. Wij hebben een klantendatabase met honderdduizenden namen. Ongetwijfeld niet allemaal relevant, maar daarom moet je heel goed weten wat je doet. En als je dan niet de juiste mensen in huis hebt, rijd je toch een te dure auto. Het begint pas te renderen als je weet waar je mee bezig bent. Inmiddels beseffen wij wel dat we een goede datamarketeer in huis moeten hebben. Dat is essentieel.’

Volgende

Op zoek naar een 360 graden klantbeeld

Vorige

De grijparm van Ternair voor marketing automation