Apple Mail Privacy Protection

Wat is Apple Mail Privacy Protection?

Apple-gebruikers die de Mail-app gebruiken om e-mail te openen krijgen de optie met Mail Privacy Protection om het tijdstip waarop en de locatie waar ze hun e-mails openen te verbergen.

Mail Privacy Protection is een functie die Apple in juni 2021 heeft aangekondigd. Zodra de optie door een gebruiker is gekozen, hebben afzenders niets meer aan de onzichtbare tracking pixel die zij in een afbeelding met een e-mail meesturen om informatie over ontvangers te verzamelen. De optie zal beschikbaar zijn voor alle gebruikers van een iPhone, iPad, Mac-computer en de Apple Watch, tegelijk met de uitrol van de update van het besturingssysteem iOS15 dit najaar.

Hoe werkt die onzichtbare tracking pixel? Als een ontvanger een e-mail opent en de afbeeldingen downloadt, wat in de meeste gevallen automatisch gebeurt, wordt die pixel geactiveerd. Hierdoor ontvangt de zender informatie dat de e-mail is geopend, op welk apparaat en waar het apparaat zich bevond op het moment dat de e-mail werd geopend. Maar met de instelling Privacy Protection laadt Apple eerst zelf alle afbeeldingen en inhoud van e-mails in Apple Mail. Dus voorafgaand aan het openen door de gebruiker en ongeacht of de ontvanger zelf de e-mail nog gaat openen. De pixel wordt dus niet door de gebruiker, maar door Apple geactiveerd. Het betreft alle e-mails die gebruikers lezen via de Apple Mail-app. Ook als daar e-mails van andere providers in worden gelezen. Daar tegenover staat dat e-mails die gelezen worden in een andere app, zoals Outlook of Gmail, niet vallen onder de privacy instelling. Ook niet als die app geopend wordt op een Apple apparaat.

Het komt erop neer dat gegevens die vanuit de gedownloade pixel via Apple Mail worden verzameld, niet meer de daadwerkelijke Open van de gebruiker representeert. Daarmee worden de pixel-gegevens vanuit Apple Mail onbetrouwbaar als maatstaf voor evaluatie van het Open-resultaat van e-mail. Immers, alle e-mails worden ‘geopend’. Bovendien wordt het echte IP-adres van gebruikers verborgen, wat vaak gebruikt werd om de locatie van gebruikers te bepalen.

Waarom is het belangrijk voor e-mailmarketing?

Ook na de privacy wijziging van Apple blijft je e-mailmarketing gewoon functioneren zoals het deed. De data die je over een deel ervan terugkrijgt wordt echter onbetrouwbaar.

Apple Mail is in de Verenigde Staten de standaard e-mailtoepassing voor 52% van alle gebruikers van e-mail (Litmus, 2021). De optie Mail Privacy Protection wordt actief aangeboden aan al deze gebruikers zodra zij de iOS15 update installeren. Natuurlijk is nog niet bekend hoeveel gebruikers zich gaan aanmelden voor deze functie, maar de eerste testen wijzen op 80 tot 90%. Vrij logisch, aangezien Apple in de optie wijst op het beschermen van privacy, iets waar bijna iedereen gevoelig voor is. Protection, oftewel bescherming, klinkt als een prettige optie. Je kunt de vraag stellen of de gevolgen van de privacy optie echt voordelig zullen uitpakken voor gebruikers, maar dat is voer voor een ander verhaal. Waarschijnlijk zal de nieuwe privacy functie net zo populair zijn als eerder uitgebrachte iOS-functies, zoals het afmelden voor het bijhouden van app-gegevens.

Wanneer wordt Mail Privacy Protection van kracht?

Mail Privacy Protection zal in de herfst van 2021 op Apple-apparaten worden uitgerold, samen met de release van iOS15 en MacOS Monterey. De verwachting is tussen september en november 2021. Omdat gebruikers niet allemaal direct een nieuwe update installeren, zullen er enkele maanden overheen gaan tot het effect goed zichtbaar is. Feit blijft dat data over het e-mailgebruik vanaf het moment van de uitrol deels minder betrouwbaar wordt.

Hoeveel mensen gebruiken Apple Mail? Hoeveel gaan Privacy inschakelen?

Ternair laat al haar klanten via een extra nieuwsbrief weten wat bij benadering hun huidige aantal Apple Mail e-mailgebruikers is. Om alvast een indruk van de impact te geven: als naar verwachting 85% van de Apple-gebruikers kiest voor de privacy optie en op je lijsten gemiddeld 52% de Apple Mail gebruikt, dat is het huidige gemiddelde in de VS, dan betreft het ongeveer 44% van je totale lijst. Zo kun je zelf berekenen hoe groot het aandeel op jouw lijst zal zijn.

Gevolgen voor je e-mailmarketing

In ons eerste artikel over dit onderwerp gaven we al aan welke onderdelen van je emailmarketing je moet gaan herzien. E-mailmarketing blijft als voorheen natuurlijk een krachtig middel om je doelgroep te bereiken en daar verandert niets aan. Ternair zorgt ervoor dat alles technisch blijft werken. Echter, er zijn enkele zaken waar je rekening mee moet houden bij het gebruiken en evalueren van je e-maildata. Ongeacht via welke software je e-mailings verstuurt, gelden die voor iedereen.

Hieronder geven we de belangrijkste wijzigingen weer. We geven aan waar je mee aan de slag moet vanwege de impact en hoe wij je daarmee kunnen helpen. Nogmaals, ook met de privacy wijzigingen van Apple blijft e-mailmarketing gewoon functioneren zoals het al deed. Je krijgt wel minder betrouwbare data over een deel van het resultaat terug.

1. Op Opens gebaseerde statistieken worden onbetrouwbaar

Openrates zullen waarschijnlijk toenemen, maar zijn helaas niet meer betrouwbaar. Doordat Apple alle e-mailgegevens downloadt, ongeacht of een gebruiker daadwerkelijk een e-mail heeft geopend, worden je openingspercentages onbetrouwbaar. De percentages zijn niet de daadwerkelijke Opens door gebruikers.

2. CTO wordt onbetrouwbaar, CTR blijft betrouwbaar

De Click to Openrate (CTO) is het aantal unieke klikken gedeeld door het aantal unieke Opens. Een favoriete statistiek voor e-mailmarketeers om effectiviteit van de e-mail te meten onder gebruikers die de e-mail daadwerkelijk hebben gezien. Omdat unieke Opens een onderdeel is van deze ratio, zal de CTO waarschijnlijk flink dalen. Het lijkt of er veel meer Opens zijn geweest ten opzichte van het aantal Clicks. Daarentegen zal er geen invloed zijn op de CTR. Dit betreft unieke klikken en wordt berekend door te delen door het aantal ontvangers van de e-mail en dat blijft gelijk. Dus de CTR is en blijft een goede manier om te beoordelen welke campagnes het goed doen.

3. Automatisering op basis van Openrate wordt minder betrouwbaar

Sommige e-mailmarketingcampagnes worden gestart op basis van het openen van e-mail. Deze automatiseringen zijn meestal niet meer te gebruiken, omdat ze onbetrouwbaar worden voor een deel van de ontvangers, een paar voorbeelden:

• Geautomatiseerde e-mails op basis van (niet)-openers

Apple Mail ontvangers met Mail Privacy ontvangen niet langer een automatische herverzending op basis van niet-openen. Het lijkt immers of zij alle e-mails openen. Omgekeerd is het mogelijk dat zij een vervolgmail ontvangen op basis van hun ‘Open’, terwijl zij de e-mail niet echt geopend hebben. Dat zorgt niet echt voor een optimale klantervaring. Dus automatische e-mails met Opens als voorwaarde worden grotendeels onbruikbaar.

• Segmentatie met e-maildata

Sommige e-mailmarketeers gebruiken het aantal Opens uit e-maildata om hun segmenten van ‘betrokken’ of ‘minder betrokken’ prospects en klanten te maken. Omdat Openrates onbetrouwbaar worden, moeten deze uit de segmentatiecriteria gehaald worden. Gelukkig blijven clicks, bestellingen, webgedrag en andere metrics gewoon beschikbaar, maar die moet je mogelijk wel activeren of aanvullen.

• A/B-onderwerp testen

Marketeers testen graag. Bij het testen van A/B-onderwerpen worden doorgaans twee versies van een e-mail met twee verschillende onderwerpregels naar een klein deel van de e-maillijst gestuurd. Vervolgens wordt de onderwerpregel die een hogere Openrate genereert als winnaar gekozen. De rest van de lijst ontvangt automatisch de versie met de winnende onderwerpregel. De resultaten van A/B-testen voor onderwerpregels op basis van Opens worden onbetrouwbaar. Het uitsluiten van alle Apple apparaten in je data zou een optie kunnen zijn, maar het geeft een eenzijdig sample van je doelgroep en veel beheer en risico op aparte testlijsten. De vraag is ook of het onderscheid nog goed te maken is in je data als Apple ook apparaat-informatie gaat afschermen of hier onbetrouwbare informatie over terugstuurt aan de zender. Tenslotte is het ook geen structurele oplossing, omdat verwacht wordt dat andere e-mailprogramma’s het voorbeeld van Apple volgen.

4. Locatie, openingstijd en apparaatinformatie zijn niet langer beschikbaar

Aangezien Apple er alles aan doet om hun Intelligent Tracking Prevention te verbeteren, krijgen marketeers geen informatie meer over de locatie of het apparaat van een e-mailgebruiker. Als je bijvoorbeeld een automatisering hebt op basis van de locatie of het apparaattype, wordt deze onbruikbaar voor de Apple-gebruikers met privacy setting. Dit komt onder meer omdat Apple het echte IP-adres van de gebruiker vervangt door een fake-adres.

5. Personalisatie blijft gelijk, mogelijk een enkele aanpassing nodig

E-mailpersonalisatie, zoals het opnemen van namen of dynamische inhoud op basis van waar een lezer op heeft geklikt, blijft onaangetast. Mocht je een geavanceerde personalisatie op basis van Opens hebben dan werkt die niet meer betrouwbaar. Echter, in de meeste gevallen zal personalisatie zijn geautomatiseerd op basis van klik- en koopgedrag .

6. E-mailmarketing blijft het hoogst renderende kanaal

E-mailmarketing is en blijft in het algemeen het meest succesvolle kanaal voor het betrekken van prospects, het stimuleren van verkoop, en voor service en feedback. De Openrate geeft marketeers nu een beter beeld van wat prospects en klanten doen en willen, maar het is geen doel op zich. Vergelijk het met de offline wereld waar een oplettende verkoper in een winkel ook ziet naar welke artikelen een klant kijkt, zodat hij of zij beter kan inschatten waarmee de klant geholpen is, maar noodzakelijk is dit niet.

In de volgende paragraaf geven we aan welke stappen je kunt zetten en hoe wij je daar stap voor stap mee kunnen helpen.

Stappenplan: maak je e-mailmarketing ‘Apple Privacy proof’

Dit is het moment om een controle uit te voeren. Kom je er zelf niet aan toe of weet je niet hoe? We geven per stap aan waarmee Ternair je kan helpen.

De zes stappen die je kunt ondernemen om nu en in de toekomst succesvol te zijn met e-mailmarketing

1. KPI’s aanpassen

Pas de volgende statistieken aan in de rapportages en voeg nieuwe toe:

• Openrate en CTO verwijderen uit je interne rapportages

We zullen uiteraard de Openrate blijven tonen in Ternair Campaign. Maar gebruik deze niet meer in je eigen rapportages om resultaten te beoordelen. Je kunt weliswaar een aparte ‘Apple-lijst’ aanleggen, maar denk goed na of dat wel zo handig is. De lijst zal zelden optimaal zijn. Het is zelfs de vraag of je deze goed kunt samenstellen, omdat ook informatie over gebruikte apparaten onbetrouwbaar wordt. Bovendien vraagt het veel beheer op meerdere lijsten, met gevaar dat je opt-in administratie niet meer klopt. De verwachting is ook dat vroeg of laat andere techbedrijven het voorbeeld van Apple zullen volgen. Dus raden we aan om structurele maatregelen te treffen.

Je Ternair consultant kan je helpen bij het aanpassen van rapportages vanuit de datamarts. En waar de e-maildevice- en clientinformatie te vinden is.

• Conversieratio toevoegen

Het percentage e-mailontvangers dat de door jou gewenste actie onderneemt, zoals het doen van een aankoop of een download, kun je helemaal doormeten door de Ternair ID (TID) te volgen tot en met de bedankpagina. Op die manier ga je werkelijke conversies uit e-mail meten, wat je een nog betrouwbaarder KPI geeft.

Je consultant kan je adviseren wat voor jou de beste manier van inrichten is voor de doormeting naar je landingspagina of webshop via de TID.

• Afmeldratio toevoegen of nadrukkelijker beoordelen in je rapportage

Als je de betrokkenheid van je e-mailpubliek op campagnes wilt blijven meten, let dan nadrukkelijker op de Afmeldratio. Het percentage gebruikers dat zich van je lijst afmeldt na e-mailings. Het wordt steeds drukker in de inbox van gebruikers. Zij melden zich sneller af voor te veel, te irrelevante e-mails. Zorg dat je dit signaal structureel meeneemt in de beoordeling van campagnes.

Je consultant kan je helpen bij het aanpassen van bijvoorbeeld rapportages vanuit de datamarts, bij het berekenen van benchmarks of gemiddelde KPI’s. Of bij het gebruiken van de Ternair API om deze gegevens in je rapportagesoftware te lezen.

• Lijstgroeipercentage opnemen in je maandrapportage

Beoordeel maandelijks het aantal aan- en afmelders, en daarmee de groei van je e-maillijst. De betrokkenheid van de lijst kun je nog altijd meten via het aantal kliks in e-mails. Je kunt dus een verband leggen tussen eventuele betrokkenheid en afmeldgedrag van gebruikers en daarmee een beeld vormen van de (in)activiteit van je e-mailabonnees. Daarmee krijg je zicht op hoe en op welke momenten je dit zou kunnen beïnvloeden met retentiecampagnes, zoals een cadeautje of korting op het juiste moment. Of door in ieder geval aandacht te besteden aan e-mailgebruikers in de ‘inactiviteit’ gevarenzone.

De meeste klanten hebben in hun Ternair portaal de optie om de ‘statistiek Op en Af’ aantallen van hun lijsten in Interact te bekijken. Je kunt hier zelf de gewenste rapportageperiode instellen. Heb je deze functionaliteit nog niet in je configuratie? Neem contact op met Ternair Support.

2. Automatiseringen aanpassen

Voor alle geautomatiseerde e-mails moet je ervoor zorgen dat campagnes die gestart worden op basis van Opens aangepast worden. Gebruik in plaats daarvan:

• Clicks
• Tijd (stuur bijvoorbeeld voorlopig e-mail 2 een week na e-mail 1)
• Websitegedrag (realtime)
• Download- of aankoopgedrag

Denk bijvoorbeeld eens aan het realtime e-mailcampagnes starten naar aanleiding van websitegedrag, via plaatsing van een webhook. Of aan het gebruik van data van openbare bronnen. Zo kun je bijvoorbeeld e-mails triggeren op basis van het actuele weer op een bepaalde locatie. Ook mogelijkheden voor automatische verrijking van je eigen e-maillijst met vrij toegankelijke data is vaak nog ongebruikt.

Je consultant kan je helpen automatiseringen aan te passen. Ook kunnen we meedenken over alternatieven. Is bovenstaand voorbeeld voor jou niet relevant? Gebruik de datakennis van je consultant om automatiseringen en verrijkingen met gebruik van openbare data direct beschikbaar te maken.

3. Lijsten opschonen (spoed)

Op moment van schrijven (augustus 2021) is de Apple update nog niet uitgerold. Na de update zul je niet meer goed kunnen bepalen of je e-mails geopend worden. Daarmee krijg je minder zicht op je lijsthygiene. Omdat spamfilters steeds strenger worden, is het beter je lijst met inactieve e-mailgebruikers tijdig op te schonen.

We hebben een Webinar over engagement op je nieuwsbrief voor je klaarstaan. Omdat hierin het kijken naar Opens nog belangrijk is, moet je dit wel voor de Apple update in het najaar uitvoeren. We kunnen je hier natuurlijk ook bij helpen. Ook hebben we een Webinar over e-mail deliverability om te zorgen dat je e-mail uit de spamfilters blijft.

4. Klantsegmenten bijwerken

Wij adviseren om overal de Open-voorwaarde uit klantsegmentberekeningen te halen. Mochten je Betrokkenheids-segmenten daardoor erg klein worden, bedenk dan welke ratio’s je eraan zou kunnen toevoegen. Heb je hier hulp bij nodig schakel dan je consultant in.

Je consultant weet welke voorwaarden een belangrijke rol spelen bij klanten in het bepalen van ‘betrokkenheid’ van leads en klanten.

5. A/B testen aanpassen

Je kunt op meerdere manieren je A/B testen aanpassen. Je kunt proberen een non-Apple Mail-lijst samen te stellen als testgroep en daarmee je A/B testen te blijven doen op dezelfde manier. De vraag is of je lijst representatief genoeg is en blijft, en -zoals eerder in dit artikel aangegeven- het vergt veel beheer, risico en is waarschijnlijk op termijn ook niet houdbaar.

Je kunt ook je bestaande A/B testen aanpassen naar resultaatbepaling op basis van Clicks. Je kijkt dan naar het aantal Clicks voor de winnaar. Het is ook een betrouwbaarder indicatie, omdat de ‘clickbait’ van de Onderwerpsregel –de aantrekkelijkheid om erop te klikken uiteindelijk niet de echte relevantie van de e-mail aantoont. Het is maar net waar je het succes op wilt baseren. Overigens, het is de moeite waard om weer eens best practises met betrekking tot aantrekkelijke Onderwerpregels en Afzender-benamingen met je (marketing)team door te nemen. Daar is al veel mee getest en het opfrissen van deze kennis is natuurlijk je eerste winst.

In Ternair Campaign kies je zelf eenvoudig bij het instellen op basis waarvan de winnaar van een A/B test wordt bepaald. Bekijk ons Webinar over A/B testen.

6. Kijken naar nieuwe kanalen die snel inzetbaar zijn

Naast je geweldige e-mailkanaal zijn er natuurlijk nog meer kanalen waar je nu misschien meer oog voor krijgt. Ze zijn eenvoudig aan de output van Ternair Campaign te koppelen en soms zelfs al standaard in Ternair output beschikbaar.

Als voorbeeld noemen we hier de volgende twee kanalen:

• Voeg SMS toe als kanaal

Standaard in Campaign beschikbaar: het kanaal wordt vaak onderschat of men vindt het eng om te gebruiken. Er wordt vaak gedacht dat het een te persoonlijk kanaal is of achterhaald. Maar vergis je niet in de enorme impact die je met dit kanaal kunt hebben, mits natuurlijk zeer relevant (gepersonaliseerd) ingezet en de data verrijkt wordt met 06-nummers. Ook kleine aantallen geven snel resultaat. Vergeet bulk, automation werkt voor jou. Waarom bijvoorbeeld niet de eerder in dit artikel genoemde retentiecampagne op inactieve e-mailgebruikers via het kanaal SMS benaderen. Een bloemetje, een flinke retentiekorting, hoe persoonlijk wil je het hebben? De enorme attentiewaarde en conversie zal je verrassen!

Het sms-kanaal is in Ternair Campaign eenvoudig te activeren bij de Output blokken, zie de Video over outbound channel SMS

• Voeg Web Push-notificaties toe als kanaal

Web push-notificaties of Web-pushmeldingen zijn berichten die in de rechterboven- of rechterbenedenhoek van een desktopscherm schuiven, afhankelijk van het besturingssysteem. Op je mobiel verschijnen ze als app-pushmeldingen. Web push-notificaties ontvang je wanneer je browser geopend is, ongeacht op welke website je bent.

Web-pushmeldingen werken op elke computer of laptop met een browser. Niet elk mobiel apparaat kan ze ontvangen. Mobiele Android-apparaten ondersteunen pushmeldingen voor mobiel internet voor gebruikers die Chrome, Firefox en Opera gebruiken. Apple is nog niet zover. De ervaring is dat webpushmeldingen vooral op desktop worden geactiveerd.

Elke organisatie met een website kan webpushmeldingen verzenden. Je installeert een code van een webpushservice op je website om ze in te schakelen. Er is geen app nodig. Voor gebruikers brengt het klikken of tikken op een webpushmelding ze naar de webpagina (URL) die je zelf instelt. Webpushmeldingen zijn een op toestemming gebaseerd marketingkanaal. Voordat gebruikers een webpush ontvangen, moeten ze zich aanmelden om ze te ontvangen. De webbrowser van de gebruiker geeft een aanmeldingspop-up weer, linksboven op desktops. Het proces en de timing zijn instelbaar door jou als afzender.

Ternair zal binnenkort een Web Push service als kanaal integreren in de Outputblokken, waardoor het mogelijk wordt om deze via Campaign direct te gebruiken. Op dit moment wordt de optie Beta-getest bij enkele klanten en de eerste resultaten zijn goed.

We schreven het al in ons eerste artikel over dit onderwerp: leuker kunnen we de Apple maatregelen niet maken, maar het makkelijker maken van je marketing (automation) op basis van data zit in ons DNA. Altijd aangepast aan de specifieke wensen van klanten, want voor iedereen zal de impact verschillend zijn. E-mailmarketing blijft in beweging en wordt uiteindelijk alleen maar beter van aanpassingen. Het is het kanaal dat de tand des tijds al lang en succesvol doorstaat, te midden van online kanalen die in populariteit zijn gestegen en gedaald. Waarschijnlijk door de veelzijdige toepassingsmogelijkheden en doordat aan de relevantie voor ontvangers altijd al veel aandacht is besteed. Juist daarom is het al zo lang een effectief klantkanaal.