Het bereiken van een ‘single customer view’ is voor veel marketeers een grote ambitie. Het bij elkaar brengen van alle relevante data om zo een volledig en up-to-date klantprofiel samen te stellen, kent namelijk ontzettend veel voordelen. Maar voor de meeste organisaties heeft het nooit helemaal binnen bereik gelegen. Nu meer transacties en interacties online gaan, zou dat eenvoudiger moeten zijn. Toch?
Zijn online databronnen de nieuwe silo’s?
Het toevoegen van kanalen en het daarmee vermenigvuldigen van mogelijke online interacties en touchpoints blijkt juist nieuwe uitdagingen met zich mee brengen. De Ventana Customer relationship Management Maturity Benchmark geeft aan dat er gemiddeld per bedrijf 6 databron categorieën worden gebruikt voor klantanalyse. In iedere categorie bevinden zich natuurlijk nog verschillende subcategorieën.
Slechts 31% van de organisaties heeft hun rapportages en analyses bijeengebracht op klantniveau. Dat betekent dat het overgrote deel van de bedrijven hier inzichten mist die ontstaan uit een ‘single customer view’. Het samenbrengen van data en klantprofielen wordt ook vaak gebruikt om diverse vormen van segmentatie en targeting mogelijk te maken.
Targeting op basis van een samengebracht klantprofiel
Tijd voor een voorbeeld uit de praktijk van een retargetingcampagne, waarbij verschillende bronnen bij elkaar worden gebracht om gerichter te kunnen communiceren en een hogere conversie te realiseren. Als eerste stap zijn bij een uitgever de interne databronnen met klantprofielen, abonnementen, transacties en nieuwsbrieven ontsloten en gekoppeld. Vervolgens zijn ook het klikgedrag van diverse websites hier aan toegevoegd.
Het klikgedrag op deze websites wordt vastgelegd binnen Google Analytics. Hierbij wordt gebruik gemaakt van speciale trackers uit het e-mail- en campagnemanagementsysteem en van digitale ‘fingerprints’ om het klikgedrag op persoonsniveau te kunnen herkennen. Via de API van Google Analytics wordt de clickdata binnengehaald en ontsloten. Vervolgens wordt het gecombineerd met de andere bronnen met klantgegevens.
Retargeting inschrijven workshop
Binnen de campagne retargeting inschrijven workshop worden afhakers benaderd die op de website zijn gestart met de inschrijving, maar deze niet hebben afgerond. Ze ontvangen een e-mail om de inschrijving alsnog af te ronden. Om de juiste doelgroep te kunnen selecteren, moet het klikgedrag op de website (afhakers inschrijfproces) worden gecombineerd met het ERP-systeem met transacties (uitsluiten inschrijvingen workshop). Daarna kan de e-mail worden verzonden.
De uitgever heeft zo de beschikking over een bruikbaar klantbeeld, samengesteld uit verschillende databronnen: klantprofiel, abonnementen, transacties, nieuwsbrief- en klikgedrag. Hiermee is de uitgever in staat om heel gericht specifieke doelgroepen te selecteren op basis van alle beschikbare klantgegevens.
En dat lukt helaas nog niet iedereen. Onderzoek van Smart Insights laat zien dat het targeten op basis van data en klantprofiel niet voor iedereen een mogelijk is binnen de dagelijkse toepassing, laat staan het targeten op basis van een samengevoegde (single) customer view. Een deel van de bedrijven heeft hierin al wel stappen gemaakt, maar vaak nog niet het gewenste niveau bereikt.
Flexibele inzet van data voor marketing
De flexibiliteit van de inzet van klantprofielen en marketingdata, in andere woorden de data agility, wordt steeds bepalender. Met behulp van marketing automation kun je snel inspelen op recent gedrag.
De tweede component van data agility is eenvoudig genoeg ‘Getting Things Done’. In het recente onderzoek ‘The Speed Imperative‘ bevestigt Econsultancy wat we al wisten. De tijd die het kost om marketingactiviteiten af te ronden is zeer belangrijk. Als het niet snel en eenvoudig genoeg kan, dan worden functies en tactieken eenvoudigweg niet ingezet.
Een marketeer zal informatie moeten verzamelen van klanten – genoeg om relevant te kunnen zijn. Dit betekent hij alle soorten klantgegevens (profiel, transacties, interacties, gedrag) moet kunnen vastleggen. En vervolgens deze klantgegevens snel, eenvoudig en flexibel moet kunnen samenvoegen, combineren, analyseren en toepassen.
Een conclusie uit het rapport is dan ook dat er een gigantisch verschil ontstaat in marketing ROI tussen organisaties die een snel marketingsysteem gebruiken in vergelijking met bedrijven die een langzaam systeem hebben.
