Het aanvullen en verfijnen van klantdata wordt ook wel profileren en verrijken genoemd. En daar is een reden voor. Door te leren over de klant wordt de customer experience een rijkere ervaring. Hoe meer klantdata beschikbaar is voor marketing, hoe relevanter de communicatie. Relevant voor de ontvanger zodat hij er meer waarde uit haalt, maar ook voor de organisatie. Want door inzet van die klantdata is er een grotere kans op conversies en neemt de gemiddelde waarde per verkoop toe.
Als meer klantdata positieve invloed heeft op de resultaten, dan is het logisch om niet alleen te investeren het bereiken van nieuwe contacten, maar ook in het verrijken en inzetten van data van die contacten.
Maar is het wel waardevol?
Voordat marketing start met het vergaren en aanvullen van data is het belangrijk dat je inventariseert welke profieldata de resultaten positief beïnvloeden. Je kunt ze sorteren en prioriteit geven op basis van mogelijke waardetoevoeging, eenvoud en kosten om te verzamelen en houdbaarheid op korte termijn versus lange termijn.
Hoe hoog is de toegevoegde waarde van deze data?
Op welke manier voegt deze data waarde toe?
Hoe kan ik deze inzetten?
Wat zijn de kosten en eenvoud van verzamelen?
Kan ik ze inzetten op korte termijn versus lange termijn?
Wat is de bruikbaarheid?
Vraag jezelf slim
Ikea begint bijvoorbeeld met een aantal vragen te stellen bij hun nieuwe websiteregistraties. Je kunt je voorstellen dat deze direct matchen met de producten die zij aanbieden. Sommige vragen zijn best wel pittig, zoals over het gezinsinkomen. Gelukkig zijn ze niet allemaal verplicht.
Datapunten voor inzet op korte termijn zijn:
Ben je onlangs verhuisd?
Ben je verloofd, ga je binnenkort trouwen?
Ben je van plan om de keuken te gaan verbouwen?
Datapunten die langere tijd valide zijn:
Huur versus koopwoning?
Heb je kinderen?
Waar het gesprek over gaat
De marketeer heeft de verantwoordelijkheid om de juiste onderwerpen aan te snijden. Dat begint bij het cureren en aanbieden van kwaliteitscontent en aanbiedingen, die al vanaf de start een betere kans hebben om aan te slaan. De zogenaamde Hit-ratio van de content krijgt daarmee een flinke boost.
Echter, je moet niet alleen laten zien wat de onderwerpen zijn, maar juist ook luisteren naar informatie. Dit is zeker een must als je bedrijf werkt aan een single customer view en customer intimacy nastreeft: het opbouwen van klantenbinding en lange-termijn klantwaarde en producten en dienstverlening op maat.
