De niet aflatende stroom data die klanten online achterlaten, bieden bedrijven de kans de interactie met de klant steeds verder te optimaliseren. Maar dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Uit het benchmarkonderzoek van data-driven marketingbureau Ternair blijkt dat veel organisaties moeite hebben met de integratie van data.
Aan data ontbreekt het niet in de mediasector, maar hoe kun je die optimaal gebruiken in de één-op-één communicatie? Dat is de grote vraag waar veel organisaties mee worstelen, blijkt uit het derde benchmarkonderzoek dat is gedaan door het data-driven marketingbureau Ternair uit IJsselstein. Het gedrag van klanten verandert snel, net als hun behoeften. En de klant wacht niet; als zijn leverancier niet in staat is te leveren wat de klant verwacht, stapt hij net zo gemakkelijk over. De concurrent is één muisklik verwijderd.De uitdaging is dus een zo scherp mogelijk beeld van de klant te krijgen. Met een 360 graden klantbeeld kunnen organisaties gepersonaliseerd en real-time reageren op de veranderende behoeften bij de klant. Daar ligt juist het probleem voor veel organisaties. Gevraagd naar de belangrijkste agendapunten voor de directie in 2017, zei ruim driekwart van de respondenten van het benchmarkonderzoek dat het uitbouwen van de klanttevredenheid en de klantretentie op nummer 1 staat. Op nummer 2 staat de digitale transitie, op geruime afstand van het eerste agendapunt: dit onderwerp werd door iets minder dan de helft van de respondenten genoemd.
Data-integratie
Het is dus duidelijk waar de prioriteiten liggen. De meeste organisaties, ook in de mediasector, beschikken inmiddels over uitgebreide en uiteenlopende klantdatabases. Online, bijvoorbeeld voor e-mailnieuwsbrieven of op basis van de e-commerceactiviteiten, en offline, bijvoorbeeld abonnementenbestanden. Soms zijn deze bestanden geïntegreerd, vaak ook niet, wat het lastig maakt om geïntegreerde campagnes te voeren. Als gevolg van deze gebrekkige automatisering kosten de campagnes bovendien relatief veel tijd en menskracht. Het rendement op de campagnes is daardoor te laag.Veel organisaties zijn zich terdege bewust van deze tekortkomingen. Gevraagd naar de belangrijkste uitdaging op het gebied van marketing, zetten de deelnemers aan het onderzoek dat het automatiseren van het marketingproces bovenaan hun wensenlijstje (48 procent). Op de tweede plaats willen zij hun klantenbestand uitbouwen en vasthouden (41 procent), gevolgd door de wens de data real-time beschikbaar te hebben om beter te kunnen inspelen op het klantgedrag (38 procent) en meer rendement te boeken op het bestaande marketingbudget (eveneens 38 procent). Verder zegt 31 procent van de respondenten de online en offline data beter te willen integreren. ‘Alleen als we marketing kunnen bedrijven op basis van gedrag en profiel van de klant, zijn we in staat om diens behoeften zodanig in te vullen dat we omzet en loyaliteit hiervoor terugkrijgen’, zei een van de respondenten.'
Gecombineerde kanalen
In vergelijking met de twee vorige benchmarkonderzoeken, heeft er een lichte verschuiving plaatsgevonden in de kanalen die de organisaties gebruiken om hun klanten te benaderen. Favoriet zijn nog steeds e-mail (100 procent) en social media (93 procent), maar bedrijven slagen er steeds beter in om ook de eigen websiteomgeving (76 procent) en mobiele applicaties (52 procent) te gebruiken. En ook de direct mail, de post, is met 72 procent nog steeds een belangrijk marketingkanaal. Marketeers hebben echter nog steeds moeite om deze kanalen gezamenlijk, vanuit één geïntegreerd systeem, te gebruiken in de communicatie met klanten. Bij e-mail (59 procent) en direct mail lukt dat nog het best. Bij andere kanalen, zoals het websitebezoek en social media (beide 28 procent), gaat dat veel minder goed. Van de respondenten zegt 28 procent nog helemaal niet geïntegreerd te kunnen werken. Zij kunnen dus geen enkele campagne over verschillende, gecombineerde kanalen voeren.
