Door de marketing voor evenementen om te draaien van outbound naar inbound, heeft Bohn Stafleu van Loghum conversieverbeteringen van maar liefst 50 procent gerealiseerd. Bulkmails behoren tot het verleden, het gedrag van de ontvanger bepaalt wanneer hij of zij welke boodschap ontvangt.
Oplossingen & resultaten
Van bulkmails naar 1-1 communicatie
Klikgedrag als uitgangspunt
Targeting op basis van gedrag
Stijging open rates tot 50%
Verdubbeling CTR
Opt-out 20% tot 30% lager
Van bulkmails naar 1-1 communicatie
Bohn Stafleu van Loghum (BSL), onderdeel van het wereldwijd opererende Springer Nature, is een mediabedrijf dat is gericht op zorgprofessionals. Met kwalitatief hoogstaande, toegankelijke vakinformatie (online platforms, boeken en tijdschriften), tools en evenementen zorgt BSL ervoor dat de zorgverlener over voldoende kennis, vaardigheden en technieken beschikt. De evenementen behandelen elk denkbaar medisch onderwerp, van disruptie in de zorg tot gebitsslijtage, van dementie tot zorgen voor getraumatiseerde kinderen.
E-mailmarketing is de belangrijkste conversietool voor BSL. De diversiteit aan congresthema’s en dus geïnteresseerden zag je in de opzet daarvan echter niet terug. BSL verstuurde per evenement standaard vijf mails. Of, zoals marketingmanager Michael Dam het uitlegt: “We hadden handmatig ingestelde bulkmails. Na een week stuurden we een reminder naar de mensen die de eerste mail niet hadden geopend en zo hadden we een aantal vaste momenten en boodschappen. Segmenteren gebeurde enkel op basis van persoonlijke kenmerken, zoals de functietitel en eerder bezoek van evenementen.”
Targeting was niet gericht genoeg
BSL signaleerde echter dat deze aanpak niet het gewenste effect had. De open rate, CTR en conversie liepen steeds verder terug en het aantal uitschrijvers steeg. Het bedrijf besloot dat de targeting gerichter moest gebeuren. De relevantie moest omhoog zodat de conversie zou verbeteren.
Om dit voor elkaar te krijgen is BSL allereerst begonnen met het in kaart brengen van het klikgedrag van ontvangers. “Doordat we vastleggen waar mensen op klikken in onze e-mails en dat te koppelen aan hun profiel, kunnen we steeds gerichter communiceren,” zegt Michael. “We kunnen geautomatiseerd het juiste moment kiezen om bepaalde boodschappen te sturen. De flows zijn veel beter afgestemd op de interesses die iemand toont. Het is veel doordachter en gebaseerd op veel meer datapunten waardoor de targeting veel beter wordt. Binnenkort gaan we ook het gedrag op onze online platformen vastleggen. Als we weten welke content iemand interesseert, kunnen we dat immers koppelen aan bijpassende evenementen en nog relevanter mailen.”
Op zich beschikte BSL al over veel data over bezoekers en klanten. Die moesten alleen worden gecombineerd tot een 360-graden klantbeeld op basis waarvan de flow in werking treedt. “De eerste mail gaat over het congres, de tweede over het programma. Waarop wordt geklikt? Daar bouw je op door. We segmenteren door zoveel mogelijk data te gebruiken om thema’s en interesses te combineren. Als iemand bijvoorbeeld klikt op een artikel over medicatieveiligheid dan ligt het voor de hand dat die persoon ook geïnteresseerd is in een congres of workshop met hetzelfde onderwerp. Daar krijgen ze dan natuurlijk een e-mailbericht over.”
“We kunnen geautomatiseerd het juiste moment kiezen om bepaalde boodschappen te sturen.”
