Water is een ontzettend groot begrip dat overstromingswater, drinkwater, afvalwater en industrieel water dekt. Vooral die laatste doelgroep was voor de RAI traditioneel altijd lastig om te bereiken. Een partij als Heineken bijvoorbeeld herkent zich niet in de term industrieel watergebruiker, dus die kun je ook niet als zodanig uitnodigen. Er is echter wel interesse in allerlei onderwerpen rondom watergebruik waarop je slim kunt inspelen.
Meer kwalitatief verkeer
“Wij geloven in content dat zich vertaalt naar de beurs”, licht Koomen toe. “We namen eind 2018 een content director aan voor het brengen van structuur en kwaliteit in de artikelen. Daarmee merkten we dat we meer kwalitatief websiteverkeer kregen dat beter converteert. Voor Aquatech Amsterdam 2019 stelde Melanie Vergeer van Ternair daarom voor om nog zwaarder op content in te zetten om bezoekers op basis van hun interesses uit te nodigen.”
Met een zoekwoordonderzoek en beschikbare bezoekersdata werden de doelgroepen en de eerste onderwerpen voor de beurs bepaald. “Het grappige aan het zoekwoordonderzoek is dat we ook richting de beursmanager vooraf al konden aangeven welke onderwerpen de bezoekers interessant zouden vinden voor een seminar of sessie ”, vertelt Koomen. “Het inzetten op Google vraagt wel om websiteverbeteringen vooraf. Vooral de laadsnelheid maakt een groot verschil op je vindbaarheid.”
De contentstrategie
Met klikanalyses en feedback uit de markt definieerde de RAI twaalf containers met onderwerpen. Met de content director Tom Freyberg werd periodiek bepaald welke content interessant en onderscheidend genoeg was om de nieuwsbrieven mee te vullen. Februari 2019 is begonnen met zes artikelen per maand. Dit aantal verdubbelde in juni naar twaalf artikelen per maand. Bij de start van Aquatech Amsterdam 2019 op 5 november stonden er honderd hoogwaardige artikelen online. Via social media en nieuwsbrieven promootte de RAI de content. “Opvallend anders was dat de nieuwsbrieven minimaal over de beurs gingen, ongeveer eens per maand. We brachten vooral branchenieuws omdat we bovenal de wens hadden om deze doelgroepen naar ons toe te trekken. Natuurlijk willen we ook dat ze naar de beurs komen, maar eerst naar de website.”
Op de website herkende Ternair Marketing Cloud de bezoekers en koppelde deze aan de marketingdatabase van de RAI. Met het klikgedrag werd de interesse per container bepaald. Hiermee kon de RAI vervolgens gerichte content per container verzenden in de nieuwsberichten via haar campagnemanagement oplossing. “De eerste mails werden gemaakt, daarna ging het vanzelf verder lopen via automation. Onze focus lag op het bepalen van de containers: moet er nog eentje bij? Hoeveel interesse is er nu voor deze container en kunnen we die al mailen? Pas wanneer we gerichte beursinformatie hadden die aansloot bij een interessegebied, gingen we die doelgroep een uitnodiging voor Aquatech sturen”, schetst Koomen. “Waar we vroeger acht tot tien mailings stuurden voor de beurs, waren dat er in 2019 gemiddeld maar drie per ontvanger.”
“Waar we vroeger acht tot tien bulkmailings stuurden voor de beurs, waren dat er in 2019 gemiddeld maar drie gepersonaliseerde mailings per ontvanger.”
Resultaten
In 2019 had de beurswebsite een organische groei van 24% aan bezoekers via Google. De nieuwspagina kreeg 1.300% meer bezoekers. De Ternair Marketing Cloud herkende 92% van alle websitebezoekers waarvan er ruim 65% kon worden gemaild en een gemiddelde CTO van 59% werd behaald. De marketingdatabase voor Aquatech nam toe met 23%. Er waren 12% meer registraties voor Aquatech Amsterdam 2019 vergeleken met 2017, wat resulteerde in uiteindelijk 10% meer bezoekers uit 171 verschillende landen. “Exposanten waren heel tevreden en de bezoekers gaven ons een 8.1, een heel mooi resultaat”, zegt Koomen. “Bezoekers kwamen eerder dan andere edities en bleven ook langer. De sessies waarop we gesegmenteerd per container attendeerden in onze uitnodigingen zijn drukker bezocht dan ooit. De rebook door exposanten voor 2021 bereikte een record van 62% tijdens de beurs. Dat is opmerkelijk, want na het veranderen van de hallenindeling volgt meestal een lastige rebook.”
