De beste customer journey bouwen met connectiviteit
Consumenten hebben tegenwoordig een sterke voorkeur voor een gepersonaliseerde customer journey die bovendien via alle denkbare touchpoints loopt. Het vraagt veel van bedrijven om aan deze hoge verwachtingen te voldoen. Als marketeer zet je daarom niet alleen de beste tooling in per touchpoint, maar zul je die touchpoints ook realtime moeten connecteren. Daarmee bouw je de allerbeste customer journey die je klanten verwachten.
Gepersonaliseerde customer journey
De digitale ervaringen die we opdoen bij een merk als Coolblue, Picnic of Booking.com, kleuren onze klantverwachtingen. Merken en organisaties die de customer journey optimaal voorzien van personalisatie hebben niet alleen een streepje voor op de concurrentie, ze leggen ook de lat hoger. Voor de consument lijkt het allemaal zo gemakkelijk: waarom heeft die webshop ook niet zoveel productinformatie als Coolblue? Waarom kan ik niet zien waar mijn bezorger is zoals bij Picnic? Deze expectation transfer is een logisch gevolg van continue innovatie.
Hoe het niet moet, dat weet ook iedere consument. Dan heb je bijvoorbeeld die tennisschoenen al drie weken geleden gekocht, maar je krijgt ze nog dagelijks voorgeschoteld via retargeting. Of je ontvangt elke week exact dezelfde e-mail met dezelfde producten die niet in je maat waren. De relevantie mist, en deze bedrijven jagen zo ook hun klanten weg. Zonde, want volgens een onderzoek van Accenture zal 91% van de consumenten eerder winkelen bij merken die hen herkennen en een persoonlijke ervaring bieden. Daarnaast meldt McKinsey dat succesvolle personalisatie kan zorgen voor 20% hogere klanttevredenheid en een 10 tot 15% toename in conversie. Waarom zijn er dan nog merken waarbij de personalisatie ondermaats is?
De juiste tooling kiezen
Personalisatie is het eindresultaat wat je krijgt door data slim in te zetten. Door de enorme groei in online kanalen en devices waarmee merken en klanten contact hebben, is er veel meer data beschikbaar waarmee je interessante dingen kunt doen. De uitdaging zit echter bij de invulling van die verschillende touchpoints. Je kunt daarvoor kiezen voor een suite-oplossing van één leverancier of diverse oplossingen van meerdere leveranciers: een best of breed-oplossing. Voor ieder bedrijfsproces kies je dan de allerbeste tooling voorhanden, waardoor deze aanpak groeit in populariteit.
Het bedenken, ontwikkelen en verbeteren van een gespecialiseerde marketingtool is door de opkomst van cloud erg laagdrempelig geworden. Daarom explodeert de hoeveelheid marketingoplossingen op de markt momenteel: volgens het martech (marketingtechnologie) rapport over 2020 van Scott Brinker waren er 8000 martech-oplossingen verdeeld over 6 categorieën en 48 subcategorieën. Van specifieke tools voor e-mailing, marketing automation, webinars, loyalty en influencer management tot CRM, MDM en e-commerce.
Al deze partijen blinken uit in één aspect, focussen daarop en breiden dat uit volgens het adagium schoenmaker blijf bij je leest. Een goed voorbeeld daarvan is headless CMS, waarbij de frontend en backend van de website zijn losgekoppeld zodat je elk component optimaal kunt bouwen. Marketeers neigen van nature naar de best of breed-aanpak omdat ze hun persoonlijke voorkeur voor tooling vaak meenemen naar een volgende werkgever of opdracht.
Connectiviteit staat centraal
Om de customer journey te personaliseren, zul je de diverse tooling en systemen moeten connecteren zodat de data vrij kan bewegen. Daarbij gaat het niet om het verzamelen van alle data in een groot datawarehouse en pas achteraf bedenken wat je er eigenlijk mee kunt doen.
Je begint bij de behoefte, verzamelt de data die je daarvoor nodig hebt en zet die gericht in. Zoals het koppelen van je CRM aan je marketing automation-tool zodat de inhoud van je nieuwsbrieven aansluit bij het koopgedrag. Of het realtime voeden van je Google Ads-campagne met gesegmenteerde doelgroepen die een AI-model berekent. Maar ook het verbinden met interessante databronnen buiten je eigen ecosysteem, zoals weerdata bijvoorbeeld om scherper in te spelen op de klantbeleving.
De keuze voor best of breed
Het connecteren van systemen en tooling gaat vrij gemakkelijk via API of een directe koppeling op een Azure database bijvoorbeeld. Vergeleken met een suite-oplossing vraagt de best of breed-aanpak veel minder IT-support om live te zetten; het is immers geen nieuwbouw wat je bouwt. Ook bij het oplossen van problemen vind je veel sneller het knelpunt en kun je deze afzonderlijk oplossen zonder dat andere bedrijfsprocessen daar veel hinder van ondervinden.
De kosten van best of breed zijn bovendien lager: je kiest alleen de tooling die je nodig hebt, niet een platform waarbij je voor alle functionaliteiten betaalt en 30% tot 40% niet gebruikt. En doordat je stapsgewijs je best of breed-architectuur opbouwt, is de ROI veel sneller positief. Je zit niet vast aan één leverancier en je kunt snel nieuwe tooling uitproberen, experimenteren en kort op de bal snel je business verder ontwikkelen. Wanneer kiezen bedrijven dan toch voor een suite-oplossing?
Business en IT
Een suite-oplossing biedt standaardisatie en ingebouwde opties die je met een handomdraai kunt inzetten. Wanneer de oplossing eenmaal staat, zal de leverancier de support en ontwikkeling leveren, wat de IT-afdeling verlicht in de operationele taken. Voor de business-kant is er geen maatwerk mogelijk om je mee te onderscheiden, maar de beschikbare modules zijn wel direct in te zetten.
Bij de overweging tussen best of breed en een suite-oplossing lijken IT en marketing tegenover elkaar te staan vanwege hun verschillende doelstellingen. De truc is om die doelen gelijk te trekken. Door de doorlopende digitalisering gaat het gesprek over marketing steeds meer over de achterliggende technologie. Dat betekent voor marketeers dat ze meer tech-savvy moeten worden: beter begrijpen wat er mogelijk is en hoe je functionaliteiten inzet om de customer journey iedere keer weer te verbeteren. IT heeft meer dan ooit de rol van business enabler gekregen waarbij er verder moet worden gekeken dan de beheersbaarheid van kosten en IT-beheer. Concessies op de gewenste manier van werken kunnen namelijk funest zijn voor het draagvlak intern, de effectiviteit en de klantrelatie.
Alleen door multidisciplinair samen te werken naar een gemeenschappelijk, zakelijk doel kunnen IT en marketing elkaar vinden en versterken.
Stapsgewijs de customer journey verbeteren
Uiteindelijk kiest de klant met wie hij zaken doet. Personalisatie is daarom essentieel om als organisatie relevant te blijven voor je klanten. Connectiviteit maakt het eenvoudig om voor ieder marketingproces de allerbeste tooling in te zetten en deze te voeden met de juiste data. Doordat je hiermee geleidelijk je eigen marketing ecosysteem opbouwt, kun je sneller reageren op veranderend klantgedrag. Zo maak je je marketing niet alleen wendbaar, maar verbeter je continu de customer journey. Precies zoals je klanten nu van je bedrijf verwachten.
Wil je ook de beste customer journey bouwen met connectiviteit?
Praat met een specialist en ontdek wat onze software voor jou kan doen.
Demo aanvragen
Verder lezen
Hoe BSL met specifieke en actuele informatie de klantrelatie verbetert
Bohn Stafleu van Loghum
