E-mailmarketing, dit is het moment om te veranderen
Aan het eind van de dag, week, maand wil je resultaten zien van je e-mailingen. Je besteedt immers veel tijd, geld en resources aan e-mailmarketing. Jarenlang was het openen van e-mails de belangrijkste succesfactor. De Open rate, een statistiek die eenvoudig te berekenen is, snel in een dashboard te zetten en begrijpelijk voor iedereen.
Sinds Apple ’s Mail Privacy Protection (MPP) in september 2021 van kracht werd, weten e-mailmarketeers het even niet meer. Is de Open rate nog betrouwbaar? Zo ja, voor welk deel van de lijsten? En hoe lang nog? Zijn er alternatieven?
Ceesjan de Vos
Uiteraard zijn er alternatieven. De Open rate is een datapunt dat bijdraagt aan optimalisatie van je marketing. Zeker niet een onbelangrijke, zoals sommigen nu opeens beweren. De Open rate van e-mail zou slechts een ijdelheidsstatistiek zijn, “het zegt immers nog niets”. Tja, dat kun je ook vinden van het aantal bezoekers van de jaarmarkt of de dagelijkse gebruikers van je website.
“De Open rate van e-mail zou slechts een ijdelheidsstatistiek zijn”
Marketeers weten dat élk stapje in de klantreis een belangrijk onderdeel vormt van de eerstvolgende engagement. Zorg überhaupt eerst maar dat je e-mails geopend worden. Alleen, er is zoveel meer dan die Open rate. En het wordt tijd daar serieus werk van te maken.
Nog even over Apple ‘s MPP: waarom maakt dat de Open rate onbetrouwbaar…? Apple heeft bij een nieuwe update van Apple Mail actief een opt-in vraag aan gebruikers gesteld of ze hun e-mail privacy willen beschermen. Een wat suggestieve vraagstelling, zeker voor een organisatie die zelf van alles met je data wil, kan, en doet, maar dit terzijde. Het resultaat is dat Apple dan zorgt dat de Open rate die je (ESP) meet, geen betrouwbare resultaten uit Apple Mail meer weergeeft. In april 2022 blijkt dat 53% van alle e-mails via Apple Mail door AMPP worden beïnvloed. (Litmus, maart 2022)
Overigens, het feit dat gebruikers zelf de controle krijgen over hoe hun data gedeeld wordt, is natuurlijk een goede zaak. Een keuze per e-mail afzender was nog beter geweest, maar wel bewerkelijker voor gebruikers. Ik zou sommige van mijn vaste merken en leveranciers blind vertrouwen dat ze mijn gegevens gebruiken om informatie beter op mijn voorkeuren af te stemmen. Andere niet.
Een goed ijkmoment
Als de Open rate langzamerhand niet meer zo’n betrouwbare metric is, welke dan wel? Laten we eerst even uitzoomen. In the end is e-mailmarketing een onderdeel van je marketing- en salesapparaat. Je wilt leads interesseren, klanten helpen, loyaliteit verdienen. Niet alleen via e-mail, maar omnichannel.
Alle datapunten in al je kanalen vertellen iets over de fasen waarin relaties zich bevinden. Stelt jouw organisatie de komende jaren het meeste belang in het verkrijgen van new business of juist bij het behouden van klanten? Welke marketinginstrumenten worden voor welke doelstelling ingezet? Dat is uitgangspunt bij het bepalen welke e-mail KPI’s voor jullie cruciaal zijn. Dan stem je je e-mail KPI’s weer helemaal af op de organisatiedoelen.
E-mailstatistieken om te overwegen
1. Engagement. Je weet dan misschien niet meer of je e-mail geopend is, er zijn ook (geanonimiseerde) statistieken die je laten zien hoe lang er naar je e-mails gekeken is. Minder dan 2 seconden, langer dan 8 seconden? Het zijn metrics die je met verschillende (A/B-geteste) mails of over tijd kunt vergelijken en die aangeven of je erin slaagt om degenen die je bereikt meer te interesseren. Een belangrijke metric op weg naar conversie of loyaliteit.
2. Unsubscribe rate. Wordt een beetje gezien als het lelijke eendje van de metrics. “Ja, we verliezen nu eenmaal met iedere campagne wel wat lezers die voor opt-out kiezen”. Echter, je kunt het ook als actieve KPI gaan gebruiken. Niet alleen voor het reduceren van uitschrijvingen, maar vooral voor het analyseren van segmenten in je doelgroep die unsubscribe klikken. Zijn het je Trouwe klanten, Eenmalige kopers of de Kijken, niet-kopers? Heb je een verkoopmail gestuurd naar een doelgroep die misschien niet veel aanschaft, maar waarin wel belangrijke Influencers zitten? En wat is dan de opvolging?
“Ja, we verliezen nu eenmaal met iedere campagne een paar lezers”
Hier komt je omnichannel-strategie om de hoek kijken. Misschien is e-mail wel een minder geschikt kanaal voor bepaalde boodschappen en segmenten. Soms zijn social media, sms of Web Push berichten effectiever. Kun jij unsubscibes op e-mails automatisch opvolgen met een actie in een ander kanaal? Inclusief geautomatiseerd een wekelijkse saleslijst om de Trouwe klanten onder de afhakers een unieke aanbieding te kunnen doen? Het toont weer hoe belangrijk het is om e-mail(data) niet los van andere klantdata en kanalen te zien. Zorg dat je ze kunt combineren in je data en automation software.
3. Conversion rate. Hoeveel mensen hebben de actie ondernomen waarop je mikte? Hebben zij het formulier ingevuld, de aanbieding bekeken, je product of dienst afgenomen? Dit wordt echt nog veel te weinig ingezet. Natuurlijk speelt attributie in combinatie met je andere kanalen een belangrijke rol, maar maak er serieus werk van. Zet je consultant of leverancier in om je hierbij te helpen. Je manager en directie zal je er dankbaar voor zijn.
4. Effort/impact-analyse. Nog eentje, uit een heel andere hoek. Die van de effort/impact-analyse. Ga eens meten hoeveel Productietijd het maken van e-mails en e-mailselecties kost. Bijvoorbeeld: 60 minuten voor het maken van de content, 30 minuten voor het coderen, 14 dagen voor het hele traject inclusief dataselectie en accordering. Vervolgens kun je namelijk veel beter bepalen waar automatisering en data-efficiency snel succes gaat hebben. Zeker als je dit combineert met de resultaten van de andere genoemde KPI’s.
Ik weet het, time is money (én beperkt), massa lijkt vaak kassa, of op zijn minst: aantrekkelijk. Je bent als content marketeer, e-mailmarketeer en marketingmanager al lang blij als alle uitingen op tijd klaar zijn. Zeker als je openstaande marketing- en datavacatures hebt. Maar misschien is dit wel een goed moment om juist aan quality time te werken. Eén keer je data en e-mail KPI’s opnieuw goed opzetten, het bespaart je zeeën van tijd en nóg belangrijker het zorgt voor aansluiting op organisatiedoelstellingen.
(dit artikel verscheen ook op Emerce)
Ben jij klaar voor datagedreven online groei?
Mocht je hier wat hulp bij willen, het lijkt ons leuk om een keer ervaringen uit te wisselen. Het helpt je altijd verder in je oriëntatie.
Plan vrijblijvend een afspraak
