Aan het eind van de dag, week, maand wil je resultaten zien van je e-mailingen. Je besteedt immers veel tijd, geld en resources aan e-mailmarketing. Jarenlang was het openen van e-mails de belangrijkste succesfactor. De Open rate, een statistiek die eenvoudig te berekenen is, snel in een dashboard te zetten en begrijpelijk voor iedereen.Sinds Apple ’s Mail Privacy Protection (MPP) in september 2021 van kracht werd, weten e-mailmarketeers het even niet meer. Is de Open rate nog betrouwbaar? Zo ja, voor welk deel van de lijsten? En hoe lang nog? Zijn er alternatieven?Uiteraard zijn er alternatieven. De Open rate is een datapunt dat bijdraagt aan optimalisatie van je marketing. Zeker niet een onbelangrijke, zoals sommigen nu opeens beweren. De Open rate van e-mail zou slechts een ijdelheidsstatistiek zijn, “het zegt immers nog niets”. Tja, dat kun je ook vinden van het aantal bezoekers van de jaarmarkt of de dagelijkse gebruikers van je website.
“De Open rate van e-mail zou slechts een ijdelheidsstatistiek zijn”
Marketeers weten dat élk stapje in de klantreis een belangrijk onderdeel vormt van de eerstvolgende engagement. Zorg überhaupt eerst maar dat je e-mails geopend worden. Alleen, er is zoveel meer dan die Open rate. En het wordt tijd daar serieus werk van te maken.Nog even over Apple ‘s MPP: waarom maakt dat de Open rate onbetrouwbaar…? Apple heeft bij een nieuwe update van Apple Mail actief een opt-in vraag aan gebruikers gesteld of ze hun e-mail privacy willen beschermen. Een wat suggestieve vraagstelling, zeker voor een organisatie die zelf van alles met je data wil, kan, en doet, maar dit terzijde. Het resultaat is dat Apple dan zorgt dat de Open rate die je (ESP) meet, geen betrouwbare resultaten uit Apple Mail meer weergeeft. In april 2022 blijkt dat 53% van alle e-mails via Apple Mail door AMPP worden beïnvloed. (Litmus, maart 2022)Overigens, het feit dat gebruikers zelf de controle krijgen over hoe hun data gedeeld wordt, is natuurlijk een goede zaak. Een keuze per e-mail afzender was nog beter geweest, maar wel bewerkelijker voor gebruikers. Ik zou sommige van mijn vaste merken en leveranciers blind vertrouwen dat ze mijn gegevens gebruiken om informatie beter op mijn voorkeuren af te stemmen. Andere niet.
Een goed ijkmoment
Als de Open rate langzamerhand niet meer zo’n betrouwbare metric is, welke dan wel? Laten we eerst even uitzoomen. In the end is e-mailmarketing een onderdeel van je marketing- en salesapparaat. Je wilt leads interesseren, klanten helpen, loyaliteit verdienen. Niet alleen via e-mail, maar omnichannel.
Alle datapunten in al je kanalen vertellen iets over de fasen waarin relaties zich bevinden. Stelt jouw organisatie de komende jaren het meeste belang in het verkrijgen van new business of juist bij het behouden van klanten? Welke marketinginstrumenten worden voor welke doelstelling ingezet? Dat is uitgangspunt bij het bepalen welke e-mail KPI’s voor jullie cruciaal zijn. Dan stem je je e-mail KPI’s weer helemaal af op de organisatiedoelen.
