Zeker in B2B, maar ook in B2C is e-mailmarketing een van de meest effectieve marketingkanalen. Toch zul je, als je echt datagedreven en klantgericht wilt groeien, verder moeten kijken dan je e-mailmarketingsoftware. Klanten centraal zetten op ieder moment en voor ieder kanaal is dan een persoonlijke e-mail na een bestelling of aanvraag. Klanten zelf zijn namelijk al lang omnichannel.
In de coronajaren hebben organisaties die eerder in online ontwikkelingen achterbleven, versneld webshops en apps opgezet en digitale klantcommunicatie verbeterd. Er zijn hybride modellen ontstaan zoals online bestellen, in de winkel afhalen en per e-mail de factuur ontvangen. Er is veel klantdata verzameld. Die data is wel vaak nog gefragmenteerd beschikbaar. Het zit in de webshop, in het CRM, in de app, in de e-mailsoftware, in de kassa. Multichannel, maar niet omnichannel.
Wensen en mogelijkheden
Klantcommunicatie is bij single of multichannel marketing nog te vaak gericht op beperkte data uit op zichzelf staande kanalen met (dus) beperkt klantinzicht. Daarom hoor ik vaak de wens en behoefte om die data samen te kunnen voegen en kanalen geïntegreerd aan te kunnen sturen. Echter, voordat je je (organisatie) stort in een groot data(warehouse)project of een Customer Data Platform aanschaft, wil je wel weten hoe en welke data en kanalen je organisatie dan ook meer conversie of efficiency gaan opleveren. Voordat je het weet ben je twee jaar en veel investeringen verder en niet veel opgeschoten. Niet iedere organisatie is een ‘national’, laat staan multinational, die dat er even bij doet. Juist groeiende organisaties met ambitie, maar nog niet de capaciteit of interne kennis ervaren deze discrepantie tussen wensen en mogelijkheden.
Wat moet je oplossen?
Met e-mailsoftware kun je –naast je nieuwsbrief versturen- al best goed lijsten uit verschillende systemen uploaden en geautomatiseerde dripcampagnes inrichten, maar er kleeft steeds meer werk aan met de nodige foutgevoeligheid en beperkingen. Niet alleen omdat klanten steeds meer kanalen door elkaar gebruiken. Ook data- en segmentatiebeperkingen werken door als je teveel afhankelijk bent van één kanaal. De stap naar een centraal Customer Data Platform is echter ook heel groot, en ook dan heb je nog steeds niet de zekerheid dat je communicatie in alle kanalen goed geregeld is.
Laten we eens kijken naar wat je als marketeer moet zien op te lossen:
Data integratie. Verschillende klantdata wil je met elkaar kunnen combineren. Transactiegegevens, doelgroepsegmenten, bezoek op de website. En liefst realtime. Dat wil echter niet zeggen dat je altijd al die klantdata 100% geïntegreerd nodig hebt. Waarschijnlijk haal je uit 20% dataintegratie 80% van je rendement.
Kanaalintegratie. Een klant die in een winkel verschijnt, kun je op dat moment via sms een relevante boodschap sturen. Zodra die persoon op de website of in je webshop aan het zoeken is, stuur je liever een relevant webpush bericht, terwijl op het werk of ’s avonds achter de laptop een e-mail met gepersonaliseerde boodschap prettig leest. De werkelijke conversie op al deze triggers en kanalen zal door zelf te testen bewezen moeten worden. Daarna wil je elk kanaal optimaliseren per klant.
Schaalbaarheid. Het ‘slepen’ met content en data van en naar meerdere bronnen en tools is simpelweg niet vol te houden. Zeker niet als je de boodschap ook nog eens realtime wilt personaliseren.
De uitdaging is tweeledig
Hoe voorkom je een ellenlang en duur IT-datatraject om bovenstaande issues op te lossen en waarvan achteraf de helft overbodig of verkeerd ingericht (voor marketing doeleinden) blijkt te zijn? Hoe vind je eerst aan de businesskant uit welke data, automatiseringen en kanalen je dan wel het meeste opleveren?
