Personalisatie staat vroeger of later bij iedere marketeer op de planning. Daarbij is timing vaak het ondergeschoven kindje dat ‘ergens’ onder data valt. Timing ligt echter aan de basis van het succes van al je online campagnes en doorlopende marketinguitingen. In dit artikel krijg je praktische handvatten om timing optimaal in je marketing te plaatsen en de customer experience te personaliseren.
Zodra je timing gaat benoemen in de organisatie, gebeurt er iets geks: iedereen kan wel allerlei voorbeelden noemen, maar je komt al snel bij hele andere thema’s uit, zoals data en connectiviteit. Timing is een lastig onderwerp dat je niet altijd concreet kunt maken, zeker in het begin. Het kent namelijk allerlei dimensies waarin je het kunt bespreken: actualiteit, verstreken tijd, engagement, publicatie of beschikbaarheid, gedrag, het tijdsmoment en de tijdzone. Voor elke factor kun je zo een concrete toepassing bedenken, maar daarmee heb je nog geen echte grip op timing als essentiële bouwsteen in je personalisatie. Het eerste handvat om timing te begrijpen is de customer journey.
Timing in de customer journey
De customer journey is de klantreis waarin je potentiële klant transformeert naar trouwe klant. Daarvoor doorloopt hij stappen waarin hij jouw bedrijf en product of dienst leren kennen, waarderen en kiezen. In elke fase is er een andere informatiebehoefte. In het begin wordt de klant bewust van zijn vraag, zoals de noodzaak om een kapotte auto te vernieuwen. Op dat moment wil hij eerst weten of zijn auto echt niet meer te repareren valt. Vervolgens is hij benieuwd naar alle mogelijkheden: nieuw, tweedehands, leasen of soms eentje huren. Zijn keuze voor bijvoorbeeld een tweedehands auto onderzoekt hij weer verder: direct via een particulier kopen, via een lokale garage of online. Ben je een platform voor tweedehands auto’s dan kun je op elke stap in de customer journey communiceren met deze doelgroep, als je je boodschap maar goed afstemt op de juiste fase. Dat is dus feitelijk het timen van je marketingboodschap.
Daarvoor bepaal je eerst in welke fase van de customer journey je klant zich bevindt. Dat doe je door van elke stap de KPI’s te meten die kenmerkend zijn voor die fase, zoals het aanvragen van een offerte (consideration) of het lezen van een blog (awareness). Door je marketing te beginnen met aannames over je doelgroep en de resultaten daarvan te meten, stel je geleidelijk de timing van je boodschap per fase steeds scherper af.
