Timing: de essentiële bouwsteen van personalisatie
Personalisatie staat vroeger of later bij iedere marketeer op de planning. Daarbij is timing vaak het ondergeschoven kindje dat ‘ergens’ onder data valt. Timing ligt echter aan de basis van het succes van al je online campagnes en doorlopende marketinguitingen. In dit artikel krijg je praktische handvatten om timing optimaal in je marketing te plaatsen en de customer experience te personaliseren.
Melanie Vergeer
Zodra je timing gaat benoemen in de organisatie, gebeurt er iets geks: iedereen kan wel allerlei voorbeelden noemen, maar je komt al snel bij hele andere thema’s uit, zoals data en connectiviteit. Timing is een lastig onderwerp dat je niet altijd concreet kunt maken, zeker in het begin. Het kent namelijk allerlei dimensies waarin je het kunt bespreken: actualiteit, verstreken tijd, engagement, publicatie of beschikbaarheid, gedrag, het tijdsmoment en de tijdzone. Voor elke factor kun je zo een concrete toepassing bedenken, maar daarmee heb je nog geen echte grip op timing als essentiële bouwsteen in je personalisatie. Het eerste handvat om timing te begrijpen is de customer journey.
Timing in de customer journey
De customer journey is de klantreis waarin je potentiële klant transformeert naar trouwe klant. Daarvoor doorloopt hij stappen waarin hij jouw bedrijf en product of dienst leren kennen, waarderen en kiezen. In elke fase is er een andere informatiebehoefte. In het begin wordt de klant bewust van zijn vraag, zoals de noodzaak om een kapotte auto te vernieuwen. Op dat moment wil hij eerst weten of zijn auto echt niet meer te repareren valt. Vervolgens is hij benieuwd naar alle mogelijkheden: nieuw, tweedehands, leasen of soms eentje huren. Zijn keuze voor bijvoorbeeld een tweedehands auto onderzoekt hij weer verder: direct via een particulier kopen, via een lokale garage of online. Ben je een platform voor tweedehands auto’s dan kun je op elke stap in de customer journey communiceren met deze doelgroep, als je je boodschap maar goed afstemt op de juiste fase. Dat is dus feitelijk het timen van je marketingboodschap.
Daarvoor bepaal je eerst in welke fase van de customer journey je klant zich bevindt. Dat doe je door van elke stap de KPI’s te meten die kenmerkend zijn voor die fase, zoals het aanvragen van een offerte (consideration) of het lezen van een blog (awareness). Door je marketing te beginnen met aannames over je doelgroep en de resultaten daarvan te meten, stel je geleidelijk de timing van je boodschap per fase steeds scherper af.
Bewust of onbewust klantgedrag
Wanneer je let op timing in de customer journey, dan ontdek je dat dit bewust of onbewust wordt bepaald door de klant. Bewust doet de klant een actie zoals het opnemen van contact, waarbij hij bepaalde verwachtingen heeft. Zo verwachten de meeste consumenten dat ze ook met de smartphone gemakkelijk contact op kunnen nemen via de website. Of dat ze op een website direct en snel alle informatie vinden om een product of dienst te kunnen vergelijken met die van een concurrent. Bij het inspelen op bewust klantgedrag ligt de nadruk op het faciliteren van alle fases in de customer journey om aan de klantverwachtingen te voldoen.
Timing wordt belangrijker wanneer de klant onbewust door de customer journey beweegt. De juiste boodschap voor de juiste persoon in de juiste fase maakt dan grote impact. Zoals een klant die vier blogs leest over een evenement: die heeft duidelijk interesse om heen te gaan. Een persoonlijk aanbod per mail kan dan net het juiste zetje geven. Dit is ook wat retargeting doet: de draad op een ander kanaal weer oppakken. Zijn de fases in de customer journey echter niet helder of goed verbonden, zoals een retargeting voor een product dat al lang gekocht is, dan verstoort dat de gehele customer experience en de klantverwachtingen.
Een aantal voorbeelden van timing in de customer journey op basis van onbewust gedrag:
- Inspelen op de context van de klant. De klant verliet zijn huis zonder paraplu wanneer het begint te gieten. De koffietent die dan direct paraplu’s aanbiedt, voorziet in een plotselinge behoefte. Andere voorbeelden zijn een aanstaande Apk-keuring of een abonnement dat bijna verloopt.
- Op de situatie van de klant anticiperen. De klant heeft lunchpauze en zoekt onbewust wat online afleiding op. De facebookadvertentie van een mobile game is daarom precies getimed op 12.00.
- De interesse voeden. De klant leest een aantal artikelen over robotisering in de veebouw. De online uitgever registreert die interesse en nodigt de klant uit voor een online webinar over hetzelfde onderwerp.
- Inspelen op een aankoop. Een nieuwe klant verrassen met een welkomstgeschenk of na enige tijd een aanvullend product aanbieden.
Marketing automation maakt timing schaalbaar
Wanneer je eenmaal een helder beeld hebt van hoe timing kan bijdragen aan de customer journey, dan is de volgende vraag hoe je dat precies doet. Alleen bij een hele kleine groep selecte klanten kun je de customer journey persoonlijk begeleiden, maar ook daar wil je al snel bepaalde handmatige activiteiten automatiseren. Dat is precies wat marketing automation doet: klantgedrag meten en op basis van bepaalde regels automatisch acties uitvoeren.
Je begint bij het aansluiten van allerlei databronnen aan je marketing automation om een beeld van de verschillende fases in de customer journey te krijgen. Je benoemt per fase het bijbehorende klantgedrag en de KPI’s om dat te meten. Vervolgens bepaal je de timing van je marketingacties: wanneer wordt welke e-mail of advertentie relevant voor de klant? Hoe weet je wanneer de klant toe is aan deze informatie? Met business rules, triggers en voorwaarden bepaal je wanneer welke marketinguiting naar welke doelgroep wordt verstuurd. Daarna meet je met de KPI’s de resultaten van de marketingactie en stel je je timing en boodschap verder af.
Timing maakt het verschil
Er is veel meer dat je met timing kunt doen, maar het inspelen op onbewust klantgedrag in de customer journey vormt de basis. Wanneer je dat eenmaal doorhebt, zie je vanzelf de noodzaak voor een tool om de customer journey te meten en de juiste marketingactie mee af te stemmen: marketing automation. Begin stapsgewijs met het toevoegen van timing aan je marketing. Denk niet gelijk te groot; kleine personalisatieslagen hebben al direct effect. Houd altijd de customer journey voor ogen zodat je het juiste moment voor je marketinguitingen steeds beter kunt bepalen. Verbind geleidelijk aan je marketing automation met steeds meer systemen en databronnen. Bij iedere uitbreiding kijk je naar de toepassing en het effect op je doelgroep. Zo bouw je continu aan het vergroten van je relevantie en personaliseer je de customer experience. Als je dit nog niet deed, dan is het daar nu zeker tijd voor. Je klanten wachten erop!
Benieuwd hoe timing in de praktijk werkt?
- Lees hoe RAI Amsterdam 10% meer bezoekers werft voor haar evenement Aquatech;
- Lees hoe Agrio zijn lezers informatie op het juiste moment aanbiedt;
- Lees hoe Vesting Finance zijn contactstrategie veranderde van handmatig naar een continue flow van communicatie;
- Lees hoe Vakmedianet voorspelt of iemand zal deelnemen aan een evenement.
Ook aan de slag met timing in je customer journey?
Praat met een specialist en ontdek wat onze software voor jou kan doen.
Demo aanvragen
