Van e-mail dripcampagne naar omnichannel marketing
Zeker in B2B, maar ook in B2C is e-mailmarketing een van de meest effectieve marketingkanalen. Toch zul je, als je echt datagedreven en klantgericht wilt groeien, verder moeten kijken dan je e-mailmarketingsoftware. Klanten centraal zetten op ieder moment en voor ieder kanaal is dan een persoonlijke e-mail na een bestelling of aanvraag. Klanten zelf zijn namelijk al lang omnichannel.
Ceesjan de Vos
In de coronajaren hebben organisaties die eerder in online ontwikkelingen achterbleven, versneld webshops en apps opgezet en digitale klantcommunicatie verbeterd. Er zijn hybride modellen ontstaan zoals online bestellen, in de winkel afhalen en per e-mail de factuur ontvangen. Er is veel klantdata verzameld. Die data is wel vaak nog gefragmenteerd beschikbaar. Het zit in de webshop, in het CRM, in de app, in de e-mailsoftware, in de kassa. Multichannel, maar niet omnichannel.
Wensen en mogelijkheden
Klantcommunicatie is bij single of multichannel marketing nog te vaak gericht op beperkte data uit op zichzelf staande kanalen met (dus) beperkt klantinzicht. Daarom hoor ik vaak de wens en behoefte om die data samen te kunnen voegen en kanalen geïntegreerd aan te kunnen sturen. Echter, voordat je je (organisatie) stort in een groot data(warehouse)project of een Customer Data Platform aanschaft, wil je wel weten hoe en welke data en kanalen je organisatie dan ook meer conversie of efficiency gaan opleveren. Voordat je het weet ben je twee jaar en veel investeringen verder en niet veel opgeschoten. Niet iedere organisatie is een ‘national’, laat staan multinational, die dat er even bij doet. Juist groeiende organisaties met ambitie, maar nog niet de capaciteit of interne kennis ervaren deze discrepantie tussen wensen en mogelijkheden.
Wat moet je oplossen?
Met e-mailsoftware kun je –naast je nieuwsbrief versturen- al best goed lijsten uit verschillende systemen uploaden en geautomatiseerde dripcampagnes inrichten, maar er kleeft steeds meer werk aan met de nodige foutgevoeligheid en beperkingen. Niet alleen omdat klanten steeds meer kanalen door elkaar gebruiken. Ook data- en segmentatiebeperkingen werken door als je teveel afhankelijk bent van één kanaal. De stap naar een centraal Customer Data Platform is echter ook heel groot, en ook dan heb je nog steeds niet de zekerheid dat je communicatie in alle kanalen goed geregeld is.
Laten we eens kijken naar wat je als marketeer moet zien op te lossen:
- Data integratie. Verschillende klantdata wil je met elkaar kunnen combineren. Transactiegegevens, doelgroepsegmenten, bezoek op de website. En liefst realtime. Dat wil echter niet zeggen dat je altijd al die klantdata 100% geïntegreerd nodig hebt. Waarschijnlijk haal je uit 20% dataintegratie 80% van je rendement.
- Kanaalintegratie. Een klant die in een winkel verschijnt, kun je op dat moment via sms een relevante boodschap sturen. Zodra die persoon op de website of in je webshop aan het zoeken is, stuur je liever een relevant webpush bericht, terwijl op het werk of ’s avonds achter de laptop een e-mail met gepersonaliseerde boodschap prettig leest. De werkelijke conversie op al deze triggers en kanalen zal door zelf te testen bewezen moeten worden. Daarna wil je elk kanaal optimaliseren per klant.
- Schaalbaarheid. Het ‘slepen’ met content en data van en naar meerdere bronnen en tools is simpelweg niet vol te houden. Zeker niet als je de boodschap ook nog eens realtime wilt personaliseren.
De uitdaging is tweeledig
Hoe voorkom je een ellenlang en duur IT-datatraject om bovenstaande issues op te lossen en waarvan achteraf de helft overbodig of verkeerd ingericht (voor marketing doeleinden) blijkt te zijn? Hoe vind je eerst aan de businesskant uit welke data, automatiseringen en kanalen je dan wel het meeste opleveren?
De oplossing is drieledig
- Samenwerking Marketing-IT
Zeker als je niet over enorme budgetten beschikt, is samenwerking tussen marketing en IT op dit gebied cruciaal. Zorg dat je zo min mogelijk IT en Operatie binnen de organisatie belast, terwijl je wel flexibel je klantdata kunt activeren. Bepaal hiervoor eerst welke data nodig is. Wat je daarvoor als marketeer in de eerste plaats nodig hebt is een use case. Ga er niet op voorhand vanuit dat de IT-afdeling in een datamodel moet voorzien. Ga zelf met je use case en data op zoek naar een geschikte partner om activaties mee te testen. Het resultaat bepaalt welke stappen je intern verder zet. Van buiten naar binnen dus.
- Software en support
Veel software in de markt is Plug-and-Play. Standaardintegraties zijn beschikbaar en een kind kan de was doen. Ga er niet vanuit. Marketing is een vak, datamarketing een specialisatie. Bovendien zijn de sector waarin jij werkt en de uitdagingen altijd specifiek. Er bestaat simpelweg geen alles-in-een oplossing voor organisaties die het beginstadium ontgroeid zijn. Met simpele tools stuit je al snel op onmogelijkheden en een tekort aan business vaardigheden om ze effectief in te zetten. Support is in deze fase dan ook cruciaal, zowel data technisch als op marketinggebied. Ook hier levert 20% van de hulp je 80% van het resultaat.
- Start én bouw dan aan interne kennis
Je hebt niet alle (data)specialisaties vanaf het eerste moment intern nodig. Veel organisaties denken pas te kunnen beginnen pas als er dedicated projectleider beschikbaar is. Maar het zit niet in een functie of rol, de sleutel is de dedication zelf. Die is nodig, bij wie dan ook in de organisatie, om er een succes van te maken. Managers, marketeers of dataspecialisten met de gedrevenheid om te willen leren. Dat vergt flexibele software. Dan leer je praktisch het snelst omgaan met data in jouw organisatie en creëer je de omnichannel klantbenadering die goed in jouw specifieke sector en omgeving past.
Ook voor kleinere budgetten
Kortom, staar je niet blind op je huidige (e-mail)software en (data)mogelijkheden. Maak er ook geen megaproject van. Alternatieven zijn er voldoende, zolang je business rendement het uitgangspunt blijft. Voor niets gaat de zon op, maar omnichannel datamarketing is niet voorbehouden aan organisaties met grote budgetten en veel datakennis. Integendeel.
Aan de slag met omnichannel marketing?
Mocht je hier wat hulp bij willen, het lijkt mij leuk om een keer ervaringen uit te wisselen. Het helpt je altijd verder in je oriëntatie.
Plan vrijblijvend een afspraak in
