De versnelling van digitale transformatie door de coronacrisis brengt bij veel bedrijven marketing automation hoog op de agenda. Het belooft immers dat je meer kunt doen met minder mensen, je klantdata slim kunt inzetten en doorlopend je marketing verbeteren. Maar marketing automation in de praktijk brengen gaat veel verder dan alleen nieuwe tooling implementeren. Hier lees je hoe je marketing automation in 2021 succesvol inzet.
Corona zorgt voor een digitale versnelling
De digitale versnelling leidt tot een ware eruptie aan online content en gedragsdata. Bedrijven afhankelijk van fysiek contact moesten vorig jaar in rap tempo hun online aanwezigheid opbouwen. Branches waar geen business meer mogelijk was, zoals de reisbranche, zochten naar aanvullende businessmodellen en nieuwe manieren om met de doelgroep in contact te blijven; zaadjes planten voor een betere toekomst.
Deze groei in content resulteert voor veel bedrijven in een enorme stijging van hun online bereik. Klanten zijn nu bovendien eerder bereid om producten die voorheen fysiek waren, zoals evenementen, digitaal af te nemen. De online concurrentie is echter ook groter geworden. Je zult je slim moeten onderscheiden met relevante marketing en een optimale customer experience. Dat betekent dus ook pionieren om te ontdekken wat wel en niet werkt in the next normal. Marketing automation was volgens Forrester al flink in de lift, en nu heeft de coronacrisis daar urgentie aan toegevoegd.
Vanuit de markt zijn er dan ook allerlei laagdrempelige tools bijgekomen waarmee marketing automation steeds meer gemeengoed wordt. Het succes van marketing automation hangt echter van meer af dan tooling alleen.
De basis van marketing automation is procesdenken
Zoals veel bedrijven zullen hebben gemerkt vorig jaar, is het creëren en publiceren van relevante, waardevolle content voor je doelgroep al heel lastig. Je hebt daarvoor allerlei competenties voor nodig, intern en vaak ook extern. Zeker met dat thuiswerken kan het uitdagend zijn om de lijnen kort te houden, efficiënt samen te werken en online te sparren over complexe zaken. Contentcreatie vraagt om een planning en een strategie om zich uit te kunnen betalen in engagement en uiteindelijk business. Je zult gedragsdata moeten vastleggen en bij elkaar brengen om de potentiële klant via een marketingfunnel of marketingwiel tot een aankoop te kunnen brengen.
Dit zal geen nieuw verhaal zijn, maar het daadwerkelijk in de praktijk brengen blijft moeilijk. De grootste uitdaging van marketing automation ligt bij het orkestreren van mensen en datastromen in de organisatie tot nieuwe, efficiënte processen. De software kan het wel, het gaat om het werkend opzetten van processen als personalisatie, leadgeneratie en leadnurturing.
Per branche en bedrijf verschillen deze marktbewerkingsprocessen vaak, en ze zijn nu ook flink opgeschud door de digitale versnelling. Een bekende valkuil is om alle data maar te willen verzamelen en achteraf pas te kijken wat je er allemaal mee kan. Of de nadruk komt te veel liggen op personalisatie ten koste van de automatisering, waardoor een marketeer juist langer bezig is dan voorheen met het opzetten van e-mailcampagnes.
Bovendien moeten bedrijven nu ook veel meer doorlopend pionieren en innoveren. Welk product of dienst kun je volledig online vermarkten en waar zul je een hybride vorm moeten bedenken? Met welk proces bepaal je wat wel en niet werkt?
