Zo zet je marketing automation in 2021 succesvol in
De versnelling van digitale transformatie door de coronacrisis brengt bij veel bedrijven marketing automation hoog op de agenda. Het belooft immers dat je meer kunt doen met minder mensen, je klantdata slim kunt inzetten en doorlopend je marketing verbeteren. Maar marketing automation in de praktijk brengen gaat veel verder dan alleen nieuwe tooling implementeren. Hier lees je hoe je marketing automation in 2021 succesvol inzet.
Melanie Vergeer
Corona zorgt voor een digitale versnelling
De digitale versnelling leidt tot een ware eruptie aan online content en gedragsdata. Bedrijven afhankelijk van fysiek contact moesten vorig jaar in rap tempo hun online aanwezigheid opbouwen. Branches waar geen business meer mogelijk was, zoals de reisbranche, zochten naar aanvullende businessmodellen en nieuwe manieren om met de doelgroep in contact te blijven; zaadjes planten voor een betere toekomst.
Deze groei in content resulteert voor veel bedrijven in een enorme stijging van hun online bereik. Klanten zijn nu bovendien eerder bereid om producten die voorheen fysiek waren, zoals evenementen, digitaal af te nemen. De online concurrentie is echter ook groter geworden. Je zult je slim moeten onderscheiden met relevante marketing en een optimale customer experience. Dat betekent dus ook pionieren om te ontdekken wat wel en niet werkt in the next normal. Marketing automation was volgens Forrester al flink in de lift, en nu heeft de coronacrisis daar urgentie aan toegevoegd.
Vanuit de markt zijn er dan ook allerlei laagdrempelige tools bijgekomen waarmee marketing automation steeds meer gemeengoed wordt. Het succes van marketing automation hangt echter van meer af dan tooling alleen.
De basis van marketing automation is procesdenken
Zoals veel bedrijven zullen hebben gemerkt vorig jaar, is het creëren en publiceren van relevante, waardevolle content voor je doelgroep al heel lastig. Je hebt daarvoor allerlei competenties voor nodig, intern en vaak ook extern. Zeker met dat thuiswerken kan het uitdagend zijn om de lijnen kort te houden, efficiënt samen te werken en online te sparren over complexe zaken. Contentcreatie vraagt om een planning en een strategie om zich uit te kunnen betalen in engagement en uiteindelijk business. Je zult gedragsdata moeten vastleggen en bij elkaar brengen om de potentiële klant via een marketingfunnel of marketingwiel tot een aankoop te kunnen brengen.
Dit zal geen nieuw verhaal zijn, maar het daadwerkelijk in de praktijk brengen blijft moeilijk. De grootste uitdaging van marketing automation ligt bij het orkestreren van mensen en datastromen in de organisatie tot nieuwe, efficiënte processen. De software kan het wel, het gaat om het werkend opzetten van processen als personalisatie, leadgeneratie en leadnurturing.
Per branche en bedrijf verschillen deze marktbewerkingsprocessen vaak, en ze zijn nu ook flink opgeschud door de digitale versnelling. Een bekende valkuil is om alle data maar te willen verzamelen en achteraf pas te kijken wat je er allemaal mee kan. Of de nadruk komt te veel liggen op personalisatie ten koste van de automatisering, waardoor een marketeer juist langer bezig is dan voorheen met het opzetten van e-mailcampagnes.
Bovendien moeten bedrijven nu ook veel meer doorlopend pionieren en innoveren. Welk product of dienst kun je volledig online vermarkten en waar zul je een hybride vorm moeten bedenken? Met welk proces bepaal je wat wel en niet werkt?
Marketing automation is een groeimodel, geen Haarlemmerolie
Veel bedrijven zijn al in een bepaalde mate bezig met een vorm van marketing automation. Gedreven door de digitale versnelling zullen de toepassingen alleen maar toenemen. Essentieel voor de marketeer die in 2021 meer met marketing automation wil doen, is het laten zien van goede cijfers aan het management. Daar is nu meer dan ooit grote behoefte aan. Marketing automation is echter geen wondermiddel: het is een way of doing things die je stapsgewijs steeds beter zult leren inzetten.
Bedrijven die nu willen knallen met marketing automation zullen de neiging hebben om te zoeken naar iemand die daar alle verstand heeft. Maar dat is een schaap met de vijf poten, want succesvolle marketing automation heeft uiteenlopende competenties nodig: contentcreatie, design, marketing, techniek en data. Alleen een multidisciplinair team kan alle benodigde kennis en kunde volledig samenbrengen. Zo’n team hoeft overigens niet alleen uit werknemers te bestaan. Wil je bijvoorbeeld beginnen met het toepassen van een AI-model om een doelgroep voor je always-on-campagne te onderhouden, dan zul je eerder een externe data scientist inschakelen dan er direct eentje aannemen.
Deze best-of-breed-aanpak werkt ook voor de bijbehorende tooling. Naarmate je marketing automation groeit in toepassing en impact, zul je merken dat het slim kunnen connecteren met specialistische tooling cruciaal wordt voor je succes.
Marketing automation in 2021
2021 brengt voor veel bedrijven een startpunt in marketing automation en voor de digitale voorlopers een waardevolle herijking van de processen. Meer dan ooit moet marketing relevanter en efficiënter zijn. Waar digitale transformatie van de marketingprocessen bij veel bedrijven in het vakje belangrijk maar niet urgent stond, bracht de coronacrisis niet alleen urgentie maar ook de tijd om het goed op te pakken en stevig neer te zetten.
De grote uitdaging van 2021 voor online marketing is het identificeren van bezoekers door de aangekondigde Death of the Cookie. Ook het plaatsen van cookies op de server zal uiteindelijk maar een tijdelijke noodoplossing zijn. Voor het relevanter maken van online marketing in 2021 en verder, zullen bedrijven fors inzetten op het laten groeien van de eigen marketingkanalen. Iedereen wordt daardoor een soort van uitgever om bezoekers om te zetten in leads en klanten. En dat is precies waar marketing automation sterk in is. Als online marketing een belangrijke of toenemende rol speelt voor je bedrijf, verdiep je dan dit jaar in marketing automation.
Dit artikel is gepubliceerd op Emerce op 18 januari 2021.
Over de auteurs: Nick Kerschgens, Melanie Vergeer, Ton Soddemann en Charles van Zandbergen werken als Senior Marketing Automation Consultant bij Ternair.
Ook aan de slag met krachtige 1-op-1 marketing automation?
Praat met een specialist en ontdek wat onze software voor jou kan doen.
Contact opnemen
