Onderzoek

Op zoek naar een 360 graden klantbeeld

04 november 2017

De niet aflatende stroom data die klanten online achterlaten, bieden bedrijven de kans de interactie met de klant steeds verder te optimaliseren. Maar dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Uit het benchmarkonderzoek van data-driven marketingbureau Ternair blijkt dat veel organisaties moeite hebben met de integratie van data.

Aan data ontbreekt het niet in de mediasector, maar hoe kun je die optimaal gebruiken in de één-op-één communicatie? Dat is de grote vraag waar veel organisaties mee worstelen, blijkt uit het derde benchmarkonderzoek dat is gedaan door het data-driven marketingbureau Ternair uit IJsselstein. Het gedrag van klanten verandert snel, net als hun behoeften. En de klant wacht niet; als zijn leverancier niet in staat is te leveren wat de klant verwacht, stapt hij net zo gemakkelijk over. De concurrent is één muisklik verwijderd.

De uitdaging is dus een zo scherp mogelijk beeld van de klant te krijgen. Met een 360 graden klantbeeld kunnen organisaties gepersonaliseerd en real-time reageren op de veranderende behoeften bij de klant. Daar ligt juist het probleem voor veel organisaties. Gevraagd naar de belangrijkste agendapunten voor de directie in 2017, zei ruim driekwart van de respondenten van het benchmarkonderzoek dat het uitbouwen van de klanttevredenheid en de klantretentie op nummer 1 staat. Op nummer 2 staat de digitale transitie, op geruime afstand van het eerste agendapunt: dit onderwerp werd door iets minder dan de helft van de respondenten genoemd.

 

Data-integratie

Het is dus duidelijk waar de prioriteiten liggen. De meeste organisaties, ook in de mediasector, beschikken inmiddels over uitgebreide en uiteenlopende klantdatabases. Online, bijvoorbeeld voor e-mailnieuwsbrieven of op basis van de e-commerceactiviteiten, en offline, bijvoorbeeld abonnementenbestanden. Soms zijn deze bestanden geïntegreerd, vaak ook niet, wat het lastig maakt om geïntegreerde campagnes te voeren. Als gevolg van deze gebrekkige automatisering kosten de campagnes bovendien relatief veel tijd en menskracht. Het rendement op de campagnes is daardoor te laag.

Veel organisaties zijn zich terdege bewust van deze tekortkomingen. Gevraagd naar de belangrijkste uitdaging op het gebied van marketing, zetten de deelnemers aan het onderzoek dat het automatiseren van het marketingproces bovenaan hun wensenlijstje (48 procent). Op de tweede plaats willen zij hun klantenbestand uitbouwen en vasthouden (41 procent), gevolgd door de wens de data real-time beschikbaar te hebben om beter te kunnen inspelen op het klantgedrag (38 procent) en meer rendement te boeken op het bestaande marketingbudget (eveneens 38 procent). Verder zegt 31 procent van de respondenten de online en offline data beter te willen integreren. ‘Alleen als we marketing kunnen bedrijven op basis van gedrag en profiel van de klant, zijn we in staat om diens behoeften zodanig in te vullen dat we omzet en loyaliteit hiervoor terugkrijgen’, zei een van de respondenten.’

De grootste marketinguitdaging is het automatiseren van het marketingproces | Ternair

Gecombineerde kanalen

In vergelijking met de twee vorige benchmarkonderzoeken, heeft er een lichte verschuiving plaatsgevonden in de kanalen die de organisaties gebruiken om hun klanten te benaderen. Favoriet zijn nog steeds e-mail (100 procent) en social media (93 procent), maar bedrijven slagen er steeds beter in om ook de eigen websiteomgeving (76 procent) en mobiele applicaties (52 procent) te gebruiken. En ook de direct mail, de post, is met 72 procent nog steeds een belangrijk marketingkanaal. Marketeers hebben echter nog steeds moeite om deze kanalen gezamenlijk, vanuit één geïntegreerd systeem, te gebruiken in de communicatie met klanten. Bij e-mail (59 procent) en direct mail lukt dat nog het best. Bij andere kanalen, zoals het websitebezoek en social media (beide 28 procent), gaat dat veel minder goed. Van de respondenten zegt 28 procent nog helemaal niet geïntegreerd te kunnen werken. Zij kunnen dus geen enkele campagne over verschillende, gecombineerde kanalen voeren.

E-mailmarketing domineert de communicatiemix | Ternair

Wordt dit het jaar van data-driven marketing? | Ternair
Lees ook
Onderzoek: wordt dit het jaar van data-driven marketing?

Informatiespoor

Het gevolg van de gebrekkige integratie is dat nog niet veel organisaties in staat zijn hun campagnes af te stemmen op actueel klantengedrag. Bijna alle organisaties (97 procent) maken gebruik van standaard nieuwsbrieven, maar dat heeft weinig te maken met het klantgedrag. Zowel de inhoud als het moment van verzenden wordt bepaald door het bedrijf zelf. Van de respondenten zegt 62 procent in staat te zijn een campagne te voeren op basis van klantgedrag. Maar slechts 28 procent kan een campagne met voorspellende onderdelen, op basis van real-time gepersonaliseerde informatie, in de steigers zetten.

En dat terwijl klanten toch een spoor van informatie achterlaten: in het crm-systeem, via de e-mailcampagnes, via websitebezoek, via e-commerce, bij de call-centers en talloze andere kanalen. Uit de cijfers blijkt dat de meeste organisaties deze data keurig vastleggen. Vrijwel alle bedrijven maken gebruik van NAWTE-gegevens (97 procent) en houden ook de transacties bij (93 procent). Ook zijn er veel data beschikbaar over customer service, websitebezoek en social media-contacten. Ruim veertig procent van de bedrijven verrijkt deze data bovendien met externe profielen. Veel bedrijven doen ook hun best om online data te verzamelen over bezoek – opens, clicks en bounces – en andere online contactmomenten. Met name cookies groeien in populariteit: in 2016 zei nog slechts 27 procent van de respondenten deze te verzamelen, inmiddels is dat 59 procent.

Bijna alle organisaties maken gebruik van standaard nieuwsbrieven | Ternair

Verstopt

Slechts weinig organisaties beschikken dus over een klantbeeld dat – near – real-time en gepersonaliseerd te gebruiken is: 13 procent. Klantgegevens zitten verstopt in diverse systemen en zijn niet (28 procent), enigszins (14 procent) of slechts deels (45 procent) te combineren. Slechts vier procent zegt de online en offline data real-time te kunnen inzetten voor outbound marketing. Tien procent zegt het wel te kunnen, maar niet real-time en 48 procent kan het deels. Voor de inbound marketing zijn de cijfers vergelijkbaar: tien procent kan de online en offline data combineren, maar nog altijd niet real-time, 41 procent kan het deels. De content die organisaties gebruiken voor hun marketinginspanningen is daarom voor het overgrote deel (90 procent) gekozen op basis van segmentatiecriteria en op basis van online profielen en behavorial targeting (41 procent). Slechts 17 procent maakt hiervoor gebruik van geïntegreerde real-time data.

 

Groeipotentieel

Organisaties herkennen zelf de grootste knelpunten voor data-driven één-op-één-marketing. ‘Het gaat steeds meer om relevantie en aansluiten bij de actuele behoefte van de klant. Real-time beschikbaarheid en gebruik van data zijn dan essentieel’, zei een van de respondenten. Zelf zien de organisaties de data-integratie (76 procent), de kwaliteit en de actualiteit van de data (52 procent) en de kanaalintegratie en het kennisniveau van de medewerkers (beide 41 procent) als de belangrijkste problemen. Ook de juiste tools (45 procent) ontbreken vaak. De oplossing zien zij niet alleen in het kennisniveau van de eigen werknemers, maar vooral ook in de adoptie van de juiste technologie: 83 procent zegt dat dit een grote tot zeer grote rol zal gaan spelen. De respondenten denken in meerderheid dat dit een vraagstuk is dat zij de komende twee jaar op orde moeten zien te krijgen, als zij hun concurrentiepositie willen behouden of verstevigen. Gemiddeld verwachten zij hiermee 7 procent te kunnen groeien.

Wil je ook gedetailleerde klantinzichten vanuit één platform?

Praat met een specialist en ontdek wat onze software voor jou kan doen.

Contact opnemen
Wil je ook gedetailleerde klantinzichten vanuit één platform?
Volgende

1-op-1 marketing: de wil is er, nu nog data op orde krijgen

Vorige

Data-integratie en automatisering hoog op agenda van marketeers