Twijfel herkennen is belangrijker dan harder verkopen
Een van de interessantste momenten in de customer journey ontstaat wanneer iemand bijna boekt, maar toch afhaakt.
Bij een verlaten winkelmandje is de interesse duidelijk. De reiziger heeft al een aanzienlijk deel van het proces doorlopen, maar voltooit de boeking niet.
Dat vraagt niet automatisch om een hogere korting.
Een slimme recovery-flow kan beginnen met een eenvoudige herinnering, vervolgens alternatieve opties tonen en pas in een latere fase eventueel een incentive inzetten. Ook prijsdalingen of beperkte beschikbaarheid kunnen automatisch aanleiding zijn voor communicatie met reizigers die eerder interesse hebben getoond. Het verschil zit in timing.
Niet iedereen hoeft op hetzelfde moment overtuigd te worden. Automation maakt het mogelijk om juist te reageren wanneer het gedrag van de klant daar aanleiding toe geeft.
Een boeking is geen eindpunt
Wanneer de boeking binnen is, verschuift marketing bij veel organisaties naar de achtergrond. Dat is zonde.
De periode tussen boeking en vertrek is namelijk een van de interessantste fases in de reis.
De klant heeft een beslissing genomen, kijkt vooruit naar de vakantie en staat doorgaans open voor informatie die de ervaring beter maakt.
Een pre-trip communicatieserie kan praktische informatie geven over de bestemming, check-in, documenten of voorbereiding. Tegelijkertijd ontstaan natuurlijke momenten voor aanvullende diensten.
Denk aan een betere kamer, een andere stoel, een transfer, reisverzekering of excursies op de bestemming. De presentatie benoemt bijvoorbeeld aanbevelingen voor excursies en activiteiten zeven tot veertien dagen voor vertrek, afgestemd op bestemming en reistype.
Dat maakt upsell minder transactioneel.
Het aanbod voelt niet als: wat kunnen we nog meer verkopen?
Maar als: wat heeft deze reiziger nu nodig om de reis beter te maken?
Servicecommunicatie is óók marketing
Binnen travel lopen service en marketing bovendien sterk in elkaar over.
Een vluchtwijziging, nieuwe vertrektijd of gewijzigde gate is geen commercieel moment. Maar de manier waarop een reisorganisatie ermee omgaat, heeft wel degelijk invloed op de klantbeleving.
Door reizigers bij wijzigingen automatisch via het juiste kanaal te informeren, kan automation onzekerheid en stress verminderen. Dat kan door middel van verschillende kanalen, zoals: pushmeldingen, sms en e-mail.
Juist daar wordt duidelijk dat relevante marketing niet altijd over verkoop gaat.
Soms is de meest waardevolle boodschap simpelweg de informatie die iemand op dat moment nodig heeft.
De terugreis hoeft niet het einde van de klantrelatie te zijn
Na thuiskomst verdwijnt een reiziger bij veel organisaties weer uit beeld.
Terwijl er juist dan veel bekend is.
Waar is de klant geweest? Wanneer? Met welk gezelschap? Wat voor type reis was het? En mogelijk zelfs: hoe tevreden was diegene?
Een automatische feedbackcampagne kan kort na terugkomst om een review vragen. Vervolgens kan de positieve ervaring worden gebruikt als vertrekpunt voor inspiratie voor een volgende reis.
Stuur bijvoorbeeld binnen één tot twee weken na thuiskomst nieuwe bestemmingen die aansluiten bij de vorige reis of hetzelfde seizoen in het volgende jaar. Ook loyaliteitsprogramma's kunnen automatisch worden gevoed met puntenupdates en andere relevante meldingen.
Zo ontstaat een circulaire klantreis.
De ervaring van de vorige vakantie wordt input voor de volgende.
Loyaliteit betekent weten wanneer iemand weer wil reizen
Een klant hoeft niet iedere maand een reis te boeken om loyaal te zijn.
Juist daarom vraagt travel om een andere kijk op retentie dan bijvoorbeeld dagelijkse retail.
Tussen twee vakanties kunnen maanden zitten. Dat betekent dat relevantie afhankelijk wordt van patronen.
Wanneer boekt iemand normaal gesproken? In welk seizoen? Welke bestemmingen worden bekeken? Hoe lang zit er gemiddeld tussen twee reizen?
Door predictive en AI-gedreven campagnes kan je proberen te voorspellen wanneer een klant klaar is voor een volgende boeking, bijvoorbeeld op basis van boekingspatronen en propensity scores.
Daarmee ontstaat een interessante verschuiving.
Van communiceren omdat de marketingkalender dat zegt, naar communiceren omdat de data aangeeft dat de klant waarschijnlijk opnieuw in de markt is.
Van ad hoc naar always-on
Dat vraagt wel om een andere inrichting van marketing.
Losse mailings worden vervangen door vaste campagneflows waarin trigger, selectie, kanaal en rapportage samenkomen. Daarmee worden acties schaalbaar, herhaalbaar en meetbaar.
Sommige campagnes blijven ad hoc. Denk aan een bijzondere actie of een onverwachte commerciële kans.
Andere worden triggerbased: een websitebezoek, verlaten boeking, naderende vertrekdatum of thuiskomst activeert automatisch de volgende stap.
En weer andere campagnes kunnen always-on draaien voor specifieke doelgroepen.
Een CDP en marketing automationplatform helpt daarbij om klantdata en segmentatie te verbinden aan persoonlijke content, slimme triggers en verschillende kanalen.
Twintig campagnes. Hoeveel draaien er al?
De mogelijkheden lopen door vrijwel de hele customer journey.
Een welcome-serie. Lead nurturing. Websitepersonalisatie. Verlaten winkelmandje. Prijsalerts. Pre-trip communicatie. Upsell. Excursies. Reisdocumentreminders. Realtime serviceberichten. Reviews. Next-trip inspiratie. Loyaliteit. Win-back. Referral en predictive aanbevelingen.
Maar ook hier geldt: het doel is niet om alle campagnes tegelijk te implementeren.
Begin bij de momenten waar de grootste combinatie zit van klantwaarde en commerciële waarde.
Waar haken reizigers nu af?
Waar ontstaan veel vragen?
Waar blijft omzet liggen?
En waar zou een relevante boodschap de ervaring aantoonbaar beter maken?
Bouw vanuit die momenten stap voor stap een geautomatiseerde klantreis.
Want uiteindelijk draait slimme travelmarketing niet om vaker contact hebben.
Het draait erom dat een reiziger op ieder belangrijk moment het gevoel krijgt:
Dit bericht past precies bij waar ik nu in mijn reis ben.
