Niet iedere supporter hoeft direct donateur te worden
Een waardevolle relatie met een goed doel hoeft bovendien niet altijd financieel te beginnen.
Iemand kan een petitie ondertekenen. Een evenement bezoeken. Vrijwilligerswerk doen. Een nieuwsbrief lezen. Of een actie van iemand anders steunen.
Al die vormen van betrokkenheid vertellen iets over iemands interesse.
Marketing automation maakt het mogelijk daarop voort te bouwen.
Iemand die interesse toont in vrijwilligerswerk kan bijvoorbeeld automatisch relevante mogelijkheden ontvangen op basis van vaardigheden of eerdere betrokkenheid. Deelnemers aan een evenement kunnen van inschrijving tot nazorg worden begeleid met praktische informatie, reminders, een bedankje en een terugkoppeling van de impact.
Ook iemand die een petitie tekent hoeft niet onmiddellijk een donatieverzoek te krijgen. Begin bijvoorbeeld met meer verdieping over het onderwerp, laat vervolgens zien welke impact de organisatie maakt en stel pas daarna een relevante donatievraag.
Dat is misschien wel de kern van relevante fondsenwerving:
niet zo snel mogelijk om een gift vragen, maar herkennen welke volgende stap bij iemand past.
Van eenmalige gever naar structurele supporter
Voor veel goede doelen is de stap van een eenmalige naar een structurele donatie bijzonder waardevol. Maar ook hier is timing belangrijk.
Iemand die net voor het eerst heeft gegeven onmiddellijk vragen om méér te geven, kan verkeerd vallen. Eerst bedanken en impact laten zien maakt de vervolgvraag logischer.
Daarna kan een gerichte journey duidelijk maken wat maandelijkse steun betekent. Niet alleen voor de organisatie, maar vooral voor de continuïteit van de missie.
En ook daarna houdt de journey niet op.
Een trouwe donateur kan na verloop van tijd misschien een grotere bijdrage overwegen. Denk bijvoorbeeld aan een mid-level donor upgrade. Bij langdurig betrokken supporters kan uiteindelijk zelfs communicatie rondom nalatenschap relevant worden.
De vraag wordt daardoor steeds minder:
Hoe krijgen we meer donaties?
En steeds meer:
Hoe ontwikkelen we de relatie met iemand die onze missie al belangrijk vindt?
Herken afhaken voordat iemand echt weg is
Relaties ontwikkelen zich natuurlijk niet altijd omhoog.
Sommige supporters worden juist minder actief.
Ze openen minder mails, bezoeken geen evenementen meer of hebben al lange tijd niet gedoneerd.
Als je pas reageert wanneer iemand definitief is afgehaakt, ben je eigenlijk te laat.
Met marketing automation kun je daarom al eerder signaleren dat de betrokkenheid afneemt. Supporters die bijvoorbeeld zes tot twaalf maanden inactief zijn, kunnen opnieuw worden benaderd met inspirerende content.
Belangrijk daarbij is dat je niet direct opnieuw om geld vraagt.
Nurture eerst de relatie. Laat zien welke impact de organisatie maakt en waarom de missie nog altijd relevant is. Daarna kun je kijken welke volgende actie past.
En iemand die vroeger heeft gegeven maar inmiddels is afgehaakt?
Die kent je organisatie al. Die heeft ooit bewust voor je missie gekozen.
Herinner zo iemand daarom niet alleen aan het feit dat hij of zij ooit doneerde, maar vooral aan wat die eerdere steun heeft betekend.
Vervolgens kun je verschillende manieren aanbieden om opnieuw betrokken te raken. Dat hoeft niet noodzakelijk direct met een financiële bijdrage te zijn.
Misschien past een evenement, petitie of andere vorm van betrokkenheid op dat moment beter.
Soms is stoppen ook goede automation
Niet iedere supporter komt terug.
En dat is ook waardevolle informatie.
Wanneer iemand na meerdere re-engagementpogingen structureel niet reageert, kan een sunset-campagne de relatie netjes afsluiten. De supporter krijgt bijvoorbeeld nog één mogelijkheid om voorkeuren aan te passen of actief te blijven.
Dat klinkt misschien tegenstrijdig voor fondsenwerving: waarom zou je vrijwillig afscheid nemen van contacten?
Omdat een grote database niet automatisch een waardevolle database is.
Het doel is niet om zoveel mogelijk e-mailadressen te verzamelen. Het doel is een bestand op te bouwen van mensen met wie daadwerkelijk een relevante relatie bestaat.
Ook dát is meer uit je data halen.
Gebruik urgentie alleen wanneer het moment urgent is
Fondsenwerving kent momenten waarop snelheid wél essentieel is.
Denk aan een noodcampagne, een eindejaarsactie of een belangrijke deadline.
Op zulke momenten kan een ander kanaal dan e-mail passend zijn. WhatsApp en SMS kunnen bijvoorbeeld worden ingezet voor tijdgevoelige boodschappen, naast de reguliere e-mailcommunicatie.
Daarmee wordt omnichannel niet simpelweg: dezelfde boodschap via zoveel mogelijk kanalen versturen.
Het gaat erom het kanaal te laten aansluiten bij het moment.
Een uitgebreide impactupdate leent zich uitstekend voor e-mail. Een urgente reminder kan juist beter via SMS binnenkomen.
De boodschap, het moment en het kanaal horen bij elkaar.
Van donateur naar ambassadeur
Een betrokken supporter vertegenwoordigt bovendien meer waarde dan alleen zijn of haar eigen bijdrage.
Mensen kunnen anderen bij de missie betrekken.
Denk bijvoorbeeld aan peer-to-peer fondsenwerving, waarbij een supporter een verjaardag of ander persoonlijk moment gebruikt om geld op te halen voor de organisatie.
Ook daar kan automation helpen. Rond zo'n actie kunnen automatisch reminders, fundraisingtips en impactinformatie worden verstuurd.
Hetzelfde geldt voor referrals, evenementen en andere momenten waarop supporters hun netwerk kunnen activeren.
Zo verschuift de relatie opnieuw een stap: van iemand die zelf betrokken is naar iemand die anderen bij de missie betrekt.
Van losse campagnes naar één supporter journey
Er zijn talloze campagnes die je kunt automatiseren: van welkom, bedankjourneys en impactupdates tot evenementen, vrijwilligersactivatie, re-engagement, upgrades, nalatenschap en feedback.
Maar twintig campagnes bouwen is niet het doel.
Begin liever met de momenten waarop nu kansen verloren gaan.
Krijgt iedere nieuwe donateur na de gift alleen een ontvangstbevestiging? Dan ligt daar een kans.
Horen structurele donateurs nauwelijks wat hun bijdrage oplevert? Begin met impactcommunicatie.
Heb je veel voormalige donateurs in de database waar nooit meer iets mee gebeurt? Kijk naar re-engagement.
Of starten veel mensen een donatie zonder die af te ronden? Dan kan een abandonment-flow een logische eerste stap zijn.
Door zulke losse acties onder te brengen in gestructureerde campagneflows worden ze schaalbaar, herhaalbaar en meetbaar. Triggers bepalen het moment, segmentatie bepaalt wie de boodschap krijgt en rapportage maakt zichtbaar wat werkt.
Marketing automation gaat voor goede doelen daarmee uiteindelijk niet over zoveel mogelijk communicatie automatiseren.
Het gaat over aandacht automatiseren op de momenten waarop aandacht ertoe doet.
Zodat iemand zich niet alleen aangesproken voelt wanneer er geld nodig is, maar gedurende de hele relatie ervaart waarom zijn of haar betrokkenheid waardevol is.
Want duurzame fondsenwerving begint misschien met één gift.
Maar de echte impact ontstaat wanneer die ene gift uitgroeit tot blijvende betrokkenheid.
