Arjan Goorman (Agrio): ‘Data is van levensbelang voor mediabedrijven’
De casus in dit interview is genomineerd voor de Dutch Interactive Award 2022 in de categorie Data.
Ook in de agrarisch sector neemt digitalisatie rap toe. Mediabedrijf Agrio moest daarom het roer omgooien: “De inzet van klantendata is essentieel om relevant te kunnen blijven. Alleen met een persoonlijk aanbod kun je de nodige meerwaarde leveren en dat vervolgens efficiënt in de markt zetten”, stelt Arjan Goorman, Hoofd Marketing bij Agrio. “Dat begint met data.”
Agrio
Mediabedrijf met crossmediaal agrarisch portfolio
Oplossingen & resultaten
- Stijging conversiegemiddelde x4
- Stijging conversie proef abonnees x7
- 57% meer instroom nieuwe abonnement
Van 0 naar 100% datagedreven de boer op
Als middelgroot mediabedrijf richt Agrio zich uitsluitend op de agrarische sector. Met een crossmediale portfolio weet Agrio het hoogste bereik in agrarisch Nederland te realiseren. “Net als onze doelgroep houden wij ook niet van onnodige blabla”, vertelt Goorman. Het mediabedrijf biedt praktijkgerichte, onafhankelijke journalistiek en adresseert actuele vraagstukken die boeren tegenkomen in de bedrijfsvoering, zoals stikstof, natuur inclusief boeren en je bedrijf toekomstbestendig maken.
Digitalisatie bracht een verschuiving in het mediagebruik van de boeren. Agrio zag zich geconfronteerd met een veelvoud aan uitdagingen: onvoldoende groei, terugloop van het aantal abonnees, geen goed beeld van de klant en te moeizame marketingprocessen om hier verandering in te kunnen brengen. Goorman: “We moesten niet alleen ons aanbod digitaliseren, maar ook verbeteren qua toegevoegde waarde en de wijze waarop we het aan de man brengen”.
Agrio begon met het in-house digitaliseren van de vakbladen en het toevoegen van extra content aan het abonnement in de vorm van exclusieve artikelen en video’s, met podcasts dit jaar op de planning. Vervolgens werd er gekeken hoe de campagnes beter konden worden afgestemd op de klantwensen. “Dat gaat over data verzamelen, een centraal klantbeeld creëren en vervolgens inzetten voor gerichte marketingcampagnes. Via een ander mediabedrijf werden we gewezen op Ternair Marketing Cloud, waar we in 2017 mee startten.”
Begin met data
Met de Agrarische Database beschikt Agrio over ruim 50.000 actuele adressen en bedrijfsspecifieke kenmerken van nagenoeg alle Nederlandse boeren. De eerste stap was om deze database te verrijken met gedragsdata om een integraal klantbeeld te realiseren. Met het online klikgedrag wordt beter zichtbaar waar boeren in de verschillende vakgebieden geïnteresseerd in zijn. Agrio kan daardoor lezers gericht gaan selecteren en van passende vakinformatie voorzien, maar ook met advertentiepartners verbinden.
“We moesten leren om anders met data om te gaan”, stelt Goorman. “Het is niet alleen maar een speeltje van marketing. Ook bedrijfskritische beslissingen kun je onderbouwen met data-analyses, zoals of het zin heeft een propositie voor een bepaald vraagstuk te ontwikkelen.”
“Doordat we beter weten wat er leeft bij onze doelgroep, kunnen we de omslag van push naar inbound maken.”
Nieuwe manier van marketing bedrijven
Als 30 jaar oud familiebedrijf doet Agrio de dingen graag zelf met de eigen mensen. “We zijn niet gewend zaken te outsourcen. Alle contentproductie doen we in-house, zoals het digitaliseren van content bijvoorbeeld”, vertelt Goorman. Ook voor de data-analyse heeft Agrio een vaste data analist in dienst. Marketeers werden getraind om te werken met de nieuwe marketing tooling. Toch werd er gekozen om een Ternair consultant een dag in de week mee te laten draaien: “In eerste instantie omdat we de vacature niet konden vullen. Maar we merkten direct dat wil je het maximale eruit halen qua mogelijkheden, kennisoverdracht faciliteren en de nodige snelheid halen, het in huis halen van een specialist ook een zeer goede manier is. Wanneer de bezetting weer op orde is, hebben we ook de kennis in huis om het zelf te doen.”
Als organisatie maakte Agrio geleidelijk de omslag naar datagedreven. De binnendienst medewerker van vroeger is nu een campagne marketeer geworden, ziet Goorman. “Voorheen namen we marketeers aan op hun commerciële skills, zoals telefonische overtuigingskracht. Nu kijken we naar de online marketing of database skills.” Toch is intrinsieke motivatie het meest belangrijke, zo meent Goorman: medewerkers kunnen groeien in digitale vaardigheden maar de mindset veranderen is een stuk lastiger.
Nieuwe business creëren met content
De digitale slag vroeg ook om een ander verdienmodel. “Online is er natuurlijk veel gratis agrarisch nieuws te vinden”, legt Goorman uit. Onderscheiden met meerwaarde is dus nodig. Kwaliteitscontent wordt achter een betaalmuur gezet om meer waarde toe te voegen aan het digitale abonnement, waardoor het een volwaardig alternatief vormt voor het papieren abonnement. Daarmee bouwt Agrio ook de eigen agrarische database verder uit.
“Bij de lancering van ons nieuwe digitale abonnementsmodel gingen we voor de werving van de digitale abonnees over op gepersonaliseerde campagnes,” schetst Arjan.
“Denk bijvoorbeeld aan een gepersonaliseerd aanbod voor een proefabonnement op het moment dat een websitebezoeker de paywall raakt. Of het volledig personaliseren van content en de timing in de communicatie.”
Op basis van de interactie met het proefabonnement wordt het aanbod voor een betaald abonnement passend gemaakt. Deze versnelling in persoonsgerichte aanpak op basis van data heeft de afgelopen 6 maanden tot een 50% hogere instroom van online abonnementen geleid.
“Doordat we de agrarische klantreis steeds scherper krijgen, kunnen we de juiste digitale content bouwen en gericht promoten via onze kanalen”, stelt Goorman. Doelgroepselectie gaat stapsgewijs over steeds meer criteria. Klein beginnen en langzaam uitbouwen, is volgens Goorman het devies. “Maak je business case niet te groot, anders weet je niet waar je moet beginnen. Pak de meest belangrijke elementen – in ons geval het type abonnement en het type boer – en ga daarmee aan de slag. Met kleine succesjes zorg je voor draagvlak in de hele organisatie.”
“Vervolgens ontwikkelen we aanvullende diensten op zaken waarvoor we zien dat er echte interesse voor is. Zoals een online training voor het verbeteren van de onderhandelingsvaardigheden, of hoe je als boer de dialoog aangaat met de directe omgeving.”
Data geeft grip
Richting de adverteerders kan Agrio beter meedenken vanuit de strategie. “Een veevoerleverancier op zoek naar 10 leads bijvoorbeeld kunnen we heel gericht faciliteren met contentmarketing en eventmarketing”, schetst Goorman. “En daar kunnen we ook commerciële afspraken over maken. Want we hebben nu scherper beeld op onze doelgroep en we leren steeds beter wat wel en niet werkt. Zonder data heb je gewoon geen grip op je marketing.”
Wat Goorman betreft zit Agrio nog in de beginfase met de omslag. “Onze uitgeefstrategie is weer van deze tijd en de eerste resultaten zijn positief. Maar er zijn nog heel veel stappen te maken, zoals het aansluiten van meer databronnen, het uitbreiden van de selectiecriteria en het verder automatiseren van de campagnes.” De vele mogelijkheden kunnen verlammend werken. Het advies van Goorman is daarom om de samenwerking met bedrijven in een soortgelijke situatie te zoeken: “Welke tools werken in jouw situatie? Wat heb je echt nodig? Kennisdelen is essentieel om de juiste keuzes te kunnen maken.”
Over Agrio
Agrio is veelzijdig mediabedrijf met een toonaangevend, crossmediaal agrarisch portfolio. Dankzij een onafhankelijke en kritische verslaggeving worden boeren continu voorzien van hoogkwalitatieve vakinformatie die hen ondersteunt bij de bedrijfsvoering. Daarnaast maakt Agrio samen met bedrijven uit de agribusiness de vertaalslag voor hun optimale communicatie.
Dutch Interactive Award Case 2022, categorie Data
Agrio: van 0 naar 100% datagedreven de boer op!
Agrio weet wat er leeft op het boerenerf. En als dan ook de boer online gaat, hoe ga je als niche uitgever in pluimvee, melkvee, varkens, akkerbouw en regionale titels daarin mee? Hoe creëer je schaalbare, gepersonaliseerde marketing campagnes en automatiseer je journalistiek waarin redactionele afwegingen en meerwaarde voluit meewegen?
Bekijk case
