Succesverhalen

Zo maakt Vluchtelingenwerk het multichannel fondsen werven succesvol

Twee jaar geleden koos VluchtelingenWerk voor een nieuwe strategie en tooling voor fondsenwerving. Ternair leverde Ternair Marketing Cloud als oplossing en hielp bij de inrichting. Daarmee wordt data ontsloten, efficiënter en flexibeler gecommuniceerd en groeien de campagnes met de bijbehorende resultaten.

Fondsenwerving lijkt veel op traditionele marketing. Het grote verschil zit in het uiteindelijk leveren van een product, dat bij goede doelen niet fysiek is. “De funnel werkt bij goede doelen hetzelfde als bijvoorbeeld een webshop, alleen het product is anders. Fondsenwerving gaat om het mogelijk maken om voor een ander iets goeds te doen”, vertelt Simone Willemse, senior fondsenwerver bij VluchtelingenWerk. “Veel mensen willen graag helpen, maar weten niet precies hoe.”

Multichannel mogelijk maken

Tot 2019 bestond de marketingtechnologie bij VluchtelingenWerk uit losse systemen. Deze waren wel gekoppeld, maar werkten niet goed samen. Multichannel denken was al reeds het uitgangspunt, alleen vond het in de praktijk geen weergave. Zo waren de registraties niet gelijk en kon het een week duren voordat een opt-out was verwerkt. En daardoor vertraagde bijvoorbeeld weer het versturen van een opvolgmail. Ook het inhaken op actuele ontwikkelingen in de media – wat belangrijk is voor goede doelen – liep hierdoor lastig.

Daarom ging VluchtelingenWerk in 2019 over naar Ifunds Engage 365, een CRM-oplossing speciaal voor goede doelen en gestoeld op Microsoft Dynamics. Daarbovenop zocht VluchtelingenWerk naar een marketingtool die goed kon samenwerken met Engage, de multichannel-aanpak efficiënter inrichten en beter de resultaten volgen. De keuze viel uiteindelijk op Ternair voor de ervaring in het werken met goede doelen, het gebruiksgemak en de vele mogelijkheden die Ternair Marketing Cloud biedt.

 

De geoliede marketingmachine

Om de marketingactiviteiten optimaal te kunnen invullen, is het essentieel om alle data beschikbaar te maken. Daarom was de eerste stap in de implementatie het ontsluiten van data uit de verschillende silo’s. Daarmee werd VluchtelingenWerk beter in staat om campagnes in te richten en kon het goede doel de overstap maken naar structurele, multi-channel en always-on campagnes. Vervolgens was het zaak om beter inzicht te creëren op de behaalde resultaten. Wat levert het nu precies op? Hoe kun je je activiteiten verbeteren? Hiervoor werd Power BI ingezet om een praktisch dashboard te bouwen.

Na de implementatiefase werd Nick Kerschgens, marketing automation Consultant bij Ternair, bij VluchtelingenWerk gedetacheerd om de operationele fase te realiseren. Hij zorgde voor het neerzetten en stroomlijnen van de nieuwe marketingmachine in de praktijk. Enerzijds richtte hij de tooling en marketingmiddelen in, anderzijds hielp hij mee bij het invullen van de tooling en contactstrategie. “Bij goede doelen is detachering gebruikelijk voor specialistische zaken zoals het inrichten van marketing automation”, vertelt Nick. “Maar zo bouw je intern geen kennis op. Daarom zorg ik juist voor kennisoverdracht aan het marketingteam, zodat de kennis gewaarborgd blijft binnen VluchtelingenWerk.”

Agile marketing maakt productiever

De nieuwe inrichting van de marketingactiviteiten maakt een nieuwe manier van werken mogelijk tussen de teams. “We kunnen nu veel beter en sneller samenwerken”, schetst Simone. “Bij belangrijke, actuele gebeurtenissen in de media komen we direct bij elkaar – fondsenwerving, communicatie, eventueel met iemand van persvoorlichting en iemand vanuit de inhoud erbij. We kijken vanuit de urgentie: wat is de boodschap? Welke acties kunnen we ondernemen? En dat doen we vervolgens. We kunnen nu heel snel schakelen.”

Ook het campagnematige werken is structureel verbeterd. Alle uitingen zijn aan elkaar gekoppeld en de opvolgingen gaan sneller. “Al onze communicatie is uiteindelijk gericht op het welzijn van vluchtelingen, bijvoorbeeld door het draagvlak voor vluchtelingen in de samenleving te vergroten. Elke tweet of e-mail moet daaraan bijdragen. Dat kunnen we nu heel effectief afstemmen”, vertelt Simone. “Er gaat geen direct marketing brief de deur uit zonder dat het online team ervan weet en er een online koppeling is gemaakt. We weten direct wie er gerespondeerd heeft op een actie en kunnen ook direct een opvolging doen. Dat maakt ons veel nauwkeurig en sneller, waardoor we als team veel productiever zijn geworden.”

 

Net op tijd

De anderhalvemetersamenleving maakte fysieke fondsenwerving in 2020 erg lastig. Acties, fieldmarketing en campagnes zoals “Bakkie Doen?” waarmee contact en ontmoetingen tussen vluchtelingen en Nederlanders worden bevorderd, waren niet mogelijk zoals gebruikelijk. VluchtelingenWerk had net op tijd haar strategie vormgegeven in een digitaal platform. “We kunnen nu via verschillende kanalen onze doelgroepen optimaal benaderen. We weten veel beter wie we aanspreken, en kunnen van begin tot eind de resultaten monitoren. Mede daardoor konden we ook in het coronajaar een heel goed jaar draaien”, stelt Simone.

 

Toekomstbeeld

VluchtelingenWerk zet steeds meer structurele campagnes in om leads te converteren naar nieuwe donateurs. Ook de sympathisanten zijn nu beter in beeld, waaronder de resultaten van de activiteiten op deze doelgroep. “Wat mag het kosten om een sympathisant te converteren tot donateur? Hoe lang gaat daar overheen? Tot zekere hoogte richtten we ons al op deze doelgroep die hoger zit in de funnel, maar nu kunnen we dat veel efficiënter doen. We hebben meer inzicht en kunnen beter resultaatgericht te werk gaan”, legt Simone uit.

De persoonlijke benadering van Ternair ervaart ze als heel prettig: “De samenwerking met Nick loopt erg goed, ook nu hij niet meer bij ons gedetacheerd is en meer vanuit een leveranciersrol werkt. Nick voelt echt als een collega.” 

Ook aan de slag met krachtige marketing automation voor fondsenwervers?

Praat met een specialist en ontdek wat onze software voor jou kan doen.

Demo aanvragen
Ook aan de slag met krachtige marketing automation voor fondsenwervers?
Volgende

Hoe maak je een persoonlijke winkelervaring omnichannel?

Vorige

Hoe je AI realtime inzet voor het werven van bezoekers voor je evenement