Het is geweldig om te weten wie je klant is, maar weten hoe hij of zij zich gedraagt is zo mogelijk nóg interessanter. Klantprofielen, demografie en zelf opgegeven voorkeuren zeggen je veel over waar een prospect of klant wellicht in geïnteresseerd is. Maar het gedrag laat het direct zien. Het inspelen op klantgedrag met behulp van marketing automation is geen droombeeld. Je kunt het vandaag al heel praktisch inzetten om je marketingresultaten te verbeteren.
Actief luisteren: sense & respond
Gedragsdata kan heel voorspellend zijn voor toekomstig gedrag en beslispatronen. Daarmee is die data een indicatie van toekomstige activiteiten op weg naar een aankoop, de customer buying journey.
Het actief inspelen op het gedrag van de klant wordt in het Engels sense and respond genoemd. Zoek, browse- en clickgedrag staat in directe relatie tot toekomstig aankoopmogelijkheden, intentie en interesses. Een voorwaarde is natuurlijk wel dat software en systemen klaar zijn om al deze data te combineren en te ontsluiten op zo’n manier dat de marketing data ‘agile’ in te zetten is.
Het inspelen op klantgedrag is eigenlijk het inspelen op de impliciete informatie die klantgedrag ons geeft. En dat is nu net een van de kernfunctionaliteiten van marketing automation. Vier tips voor de inzet van marketing automation en behavioral targeting.
1. Identificeer klantgedrag
Het waarnemen en vastleggen van gedrag is noodzakelijk. In een websessie kun je bijvoorbeeld zien welke acties een bezoeker (zoeken, pagina’s bekijken) op een site neemt.
Daarbij helpt het als je de gebruiker kunt herkennen. Een unieke id of ‘digitale vingerafdruk’ maakt dat mogelijk. Je kunt een bezoeker bijvoorbeeld herkennen als deze is ingelogd op je site. Ook kan het met cookies of met de iets nieuwere ‘device fingerprinting‘-techniek. Deze techniek neemt niet de gebruiker, maar de configuratie van de computer of device als herkenningspunt.
2. Speel direct, real-time in op klantgedrag
Een klant onderneemt een actie en daar spelen we (direct) op in. Het ijzer smeden als het heet is dus. Een voorbeeld is te vinden op de site van stockfotografieaanbieder Dreamstime. Als je daar een aantal keer een zoekopdracht invoert, maar niet kan vinden waar je naar op zoek bent, komt er automatische een chatvenster tevoorschijn met de vraag ‘Kan ik u ergens mee helpen?’. Het gedrag van de bezoeker bepaalt dus of het chatvenster getoond wordt.
Dat is meteen één van de sterktes van behavioral targeting: de kans dat je bezoeker inderdaad behoefte heeft aan een beetje hulp is groot. Bezoekers zullen deze actie daarom zien als hulpvaardig en attent in plaats van ‘pushy‘, met als resultaat een positieve klantervaring. Mooi meegenomen is dat als een klant inderdaad geholpen is en de juiste producten vindt, hij of zij deze ook zal kopen. Dit is de directe manier: de klant vertoont specifiek gedrag en de site reageert er direct, real-time op.
