Om ook in contact te blijven met klanten tussen hun vliegreizen door, heeft KLM iFly opgericht, een online platform dat reizigers op relevante momenten in hun journey inspiratie biedt. Tien miljoen mensen wereldwijd (zowel klanten als niet-klanten) ontvangen een seintje wanneer er nieuwe content te vinden is op de website. Met subjectline testing en personalisatie wil KLM een zo groot mogelijk lezerspubliek aan zich binden.
Online platform
iFly is ooit begonnen als een online magazine. Dat werd gepubliceerd en de oude verdween dan in de virtuele prullenbak. “Alleen via de link in de e-mail waarin we aankondigden dat er een nieuwe iFly was verschenen, kon je er dan nog bij komen,” vertelt Marc Jansz, die bij KLM verantwoordelijk is voor iFly. “Nu maken we nog steeds digitale periodieken maar die worden gepubliceerd in een always-on omgeving waar alle content toegankelijk blijft. Een artikel over Sint Maarten wordt bijvoorbeeld gekoppeld aan andere strandbestemmingen waar eerder over is gepubliceerd.” Inmiddels is er zoveel content dat daar ook themamagazines van worden gemaakt, zoals beach of active & outdoor. Die zijn gericht op specifieke doelgroepen. “Verder hebben we een keer per jaar in december een special waarbij we de vijftig must-see bestemmingen van het komende jaar op een rijtje zetten. Ook hebben we net voor het eerst VR-content uitgebracht, waarbij je met een VR-bril op tussen de olifanten in Thailand kunt lopen. En we publiceren podcasts met inspirerende verhalen over reizen. iFly is zo uitgegroeid tot een ecosysteem dat erop is gericht om mensen te inspireren.” Brand awareness is de primaire doelstelling van iFly. “De meeste mensen gaan één, twee keer per jaar op vakantie. Via iFly blijven we op een natuurlijke manier met hen in contact.”
E-mail levert meeste traffic op
De belangrijkste bron van traffic naar de iFly-websites is e-mail. Elke periodiek wordt in vijf talen gemaakt: Nederland, Engels, Duits, Frans en Spaans. Wereldwijd wordt iFly naar tien miljoen mensen gestuurd. Wie zich op KLM.com inschrijft voor de algemene nieuwsbrief krijgt de mogelijkheid om ook iFly te ontvangen. En wie via SEO op de homepage van iFly terechtkomt, krijgt een pop-up te zien met de vraag of je je wilt inschrijven voor de nieuwsbrief. “Afhankelijk van het onderwerp activeren we ook op social media via advertenties,” zegt Marc. “Dat doen we met name met thema-edities, omdat je met social advertising natuurlijk goed kunt inzoomen op relevante doelgroepen. Een outdoorfanaat komt via zo’n advertentie op iFly en schrijft zich dan hopelijk in voor de nieuwsbrief. Verder brengen we content onder de aandacht via in-browser notificaties. De websitebezoeker kan aangeven op de site dat hij zo’n notificatie wil als er iets nieuws is.”
Subjectline testing
Alle content heeft aandacht nodig, het is geen vanzelfsprekendheid dat mensen in hun drukke inbox de mail van iFly openen. Daarom is Marc samen met Ternair een optimalisatietraject gestart. De eerste stap was om verschillende subjectlines te gaan testen. “Er waren significante verschillen te zien. In een aantal gevallen leverden bepaalde variaties een stijging op tot 8 procentpunten. Dat smaakt naar meer. Straks gaan we kijken of er andere variabelen meespelen, bijvoorbeeld of iemand wel of geen Flying Blue-lid is. Daarnaast willen we de interesses van ontvangers meenemen. Door de content te taggen weten we wat de belangstelling opwekt. Met die informatie willen we inspelen op de behoeften. Iemand die van strand houdt, laten we vooral strandbestemmingen zien en in de subjectline spelen we er straks ook op in. Hier kunnen we mooie dingen mee doen.”
