Wat kom je het vaak tegen in de praktijk: een organisatie – groot of klein – heeft besloten datagericht te gaan werken. ‘We hebben zoveel informatie over onze klanten, en toch benaderen we ze iedere keer alsof ze voor het eerst komen binnenwandelen. Zowel online als op locaties.’ Dat is mooi, zo’n inzicht. Dan ben je bij mij meestal aan het juiste adres. En toch, het gaat snel mis…
Stakeholders
De voorgenomen beslissing is genomen. Stakeholders worden samengebracht. IT, data, marketing, sales. Soms meerdere rollen binnen één functie. Meestal nog een projectleider erbij en het project kan van start. De business argumenteert hoe relaties beter geholpen worden als je ze beter begrijpt. Dat moet terugkomen in communicatie, in de boodschap, de aanbieding, de timing, in het kanaal dat gebruikt wordt. Er worden wat voorbeelden genoemd. Althans, dat geldt voor kleinere organisaties, de grote jongens werken ‘use cases’ uit in Powerpoint of Excel, inclusief alle Requirements. Tot zover, perfecte voorbereiding. Geen vuiltje aan de lucht. En dan? Dan nemen IT-ers en andere ondersteunende stakeholders het over.
Alles in één datamodel
De requirements van de business worden binnen de kortste keren tot nullen en enen omgesmolten. Klantgegevens blijken in nog veel meer systemen dan gedacht, en ook bij ook heel veel verschillende leveranciers te staan. Dat moet anders. Dat moeten worden ‘platgedrukt’ in één model. Een datamodel. Overzichtelijk. Want zodra we daarin alles eenduidig hebben vastgelegd staat onze backbone. Eén platform, één ‘single source of truth’, met mooie dashboards erop, zodat we precies zien hoe onze klanten 360-graden in elkaar zitten en hoe het ze vergaat. Daarna kunnen onze marketeers en verkopers aan de slag. We hebben het netjes voor ze platgeslagen.
Processen nemen het over
Kortom, als je niet oppast, of je nu in een grote of middelgrote organisatie zit, voor je het weet nemen processen ieder gevoel van business over. Processen zijn duidelijk te formuleren. Business is vaag, die hoeven dan voortaan maar die processen te volgen. Menig marketeer heeft discussies over data die niet goed in het ‘datamodel’ past… Computer says no. Laten we alsjeblieft niet vergeten dat al die processen alleen maar helpen. Heel goed zelfs. Om het allemaal inzichtelijker te maken en beheersbaar te houden. Maar vooral om commerciële creativiteit te bevorderen. Niet andersom.
