3. Stop met dezelfde nieuwsbrief naar iedereen sturen
De nieuwsbrief is voor veel uitgevers nog altijd een belangrijk middel om lezers terug te laten keren. Maar waarom zou iedere lezer dezelfde selectie artikelen ontvangen?
De ene abonnee leest vooral economie. De andere sport. Weer een ander klikt bijna uitsluitend op achtergrondverhalen of interviews.
Met dynamische content kan de inhoud van een nieuwsbrief automatisch worden samengesteld op basis van het individuele leesgedrag van een abonnee. Met een gepersonaliseerde nieuwsbrief verandert de nieuwsbrief van een redactionele selectie voor de gemiddelde lezer in een persoonlijk distributiekanaal.
De redactie blijft de verhalen maken. Marketing automation helpt ervoor te zorgen dat de juiste verhalen bij de juiste lezers terechtkomen.
4. Beloon engagement voordat je om verlenging vraagt
Loyaliteit ontstaat niet op de dag dat een abonnement verlengd moet worden. Die bouw je gedurende de hele relatie op. Daarom hoeft marketing automation niet alleen te reageren op commerciële momenten. Ook engagement zelf kan een trigger zijn.
Denk aan een abonnee die een jaar lid is, een bepaalde leesmijlpaal bereikt of regelmatig deelneemt aan webinars en evenementen. Zulke momenten kunnen automatisch worden aangegrepen om de relatie te versterken met een persoonlijk overzicht, een voordeel of relevante uitnodiging.
Ook feedback kan onderdeel worden van die cyclus. Met periodieke lezersenquêtes kan bijvoorbeeld de NPS worden gemeten, waarna de vervolgactie automatisch verschilt per score: een tevreden lezer krijgt een referralverzoek, terwijl een kritische lezer extra aandacht of contact vanuit de klantenservice krijgt.
Zo wordt loyaliteit niet iets wat je één keer per jaar probeert te verzilveren, maar iets waar je continu aan werkt.
5. Wacht niet op de opzegging om churn te bestrijden
Een van de interessantste mogelijkheden van datagedreven marketing ontstaat wanneer je niet alleen reageert op gedrag, maar ook probeert te voorspellen wat er gaat gebeuren.
Want voordat een abonnee opzegt, zijn er soms al signalen.
Iemand opent de app minder vaak. Leest minder artikelen. Reageert niet meer op nieuwsbrieven. Of vertoont ander gedrag dat afwijkt van eerdere patronen.
Met een engagementmodel kunnen abonnees met een verhoogd opzegrisico worden geïdentificeerd. Vervolgens kan automatisch een campagne starten die extra waarde laat zien, een persoonlijk aanbod doet of bijvoorbeeld een pauzeoptie onder de aandacht brengt. En churnpreventie gaat verder dan engagement.
Ook een mislukte betaling kan onbedoeld tot vertrek leiden. Een geautomatiseerde dunning-flow kan in dat geval betalingsherinneringen versturen met een directe link om het probleem op te lossen. Voor jaarabonnees kunnen verlengingsherinneringen op tijd laten zien welke waarde het abonnement biedt.
Wil iemand daadwerkelijk opzeggen? Dan hoeft de enige keuze nog steeds niet blijven of vertrekken te zijn.
Een save-the-subscriber-flow kan alternatieven aanbieden zoals tijdelijk pauzeren, downgraden of een passend retentieaanbod.
Het beste moment om een abonnee terug te winnen is vóórdat diegene vertrekt.
6. Beschouw een ex-abonnee niet als verloren
Soms vertrekt een abonnee alsnog. Maar een opzegging hoeft niet het definitieve einde van de relatie te betekenen. Een voormalige abonnee kent de titel al. Er is informatie beschikbaar over interesses, eerder leesgedrag en mogelijk zelfs de reden van opzegging. Dat biedt een veel beter vertrekpunt dan bij een volledig nieuwe prospect.
Dit kan bijvoorbeeld door middel van een win-backcampagne waarbij ex-abonnees bijvoorbeeld 30, 60 en 90 dagen na afloop opnieuw worden benaderd. De content en het terugkeeraanbod kunnen daarbij worden afgestemd op de opzegreden.
Dat maakt win-back veel relevanter dan een generieke boodschap als ‘We missen je’.
Iemand die vanwege de prijs vertrok, vraagt immers om een andere benadering dan iemand die te weinig gebruikmaakte van het abonnement. Vertrek levert daarmee ook informatie op. De vraag is wat je ermee doet.
7. Zoek omzetgroei eerst bij de lezers die je al kent
Nieuwe abonnees aantrekken is belangrijk, maar omzetgroei hoeft niet altijd uit nieuwe klanten te komen.
Een actieve abonnee kan bijvoorbeeld klaar zijn voor een uitgebreider abonnement. Wanneer de engagementscore daar aanleiding toe geeft, kan automatisch een aanbod volgen voor premium of een combinatie van digitaal en print.
Ook over titels heen ontstaan mogelijkheden. Wie bij de ene titel een duidelijk interesseprofiel heeft opgebouwd, kan relevant zijn voor een andere publicatie binnen hetzelfde uitgeefhuis.
En lezersdata kan ook richting adverteerders waarde creëren. De presentatie noemt bijvoorbeeld campagnes waarbij relevante lezersegmenten automatisch worden geactiveerd voor gesponsorde content en resultaten richting adverteerders worden gerapporteerd.
De interessante gedachte daarachter is eenvoudig:
je hoeft niet altijd verder te zoeken naar waarde als je bestaande lezers nog beter kunt bedienen.
Van losse mailings naar een doorlopende lezersrelatie
Lead nurturing, proefabonnementen, onboarding, appactivatie, gepersonaliseerde nieuwsbrieven, loyaliteit, churnpredictie, win-back, cross-sell en upgrades: de presentatie bevat in totaal twintig campagnes die uitgevers kunnen inzetten.
Het doel is natuurlijk niet om ze alle twintig morgen aan te zetten.
Begin bij de momenten waar nu de meeste waarde verloren gaat.
Krijgen proefabonnees onvoldoende opvolging? Begin daar.
Downloaden nieuwe abonnees de app niet? Automatiseer die activatie.
Is churn een probleem? Breng eerst de signalen vóór opzegging in kaart.
Stuur je iedere abonnee dezelfde nieuwsbrief? Gebruik leesgedrag om relevanter te worden.
Van daaruit kun je steeds meer losse acties onderbrengen in vaste campagneflows. De presentatie laat zien hoe trigger, selectie, kanaal en rapportage samen met data en segmentatie campagnes schaalbaar, herhaalbaar en meetbaar maken.
Zo verschuift marketing van ad hoc naar triggerbased en uiteindelijk naar always-on communicatie voor specifieke doelgroepen.
Want uitgevers hebben één groot voordeel: ze beschikken al over iets waar hun doelgroep voor terug wil komen — goede verhalen.
De volgende stap is ervoor zorgen dat iedere lezer precies die verhalen, service en aanbiedingen tegenkomt die op dat moment relevant zijn.
Elke lezer is uniek.
Je marketing mag dat ook zijn.
