Iedere klant is uniek en iedere klant wil het liefst als individu benaderd worden, niet als nummer. Maar als een bedrijf heel veel klanten heeft, is het praktisch onmogelijk om iedere klant net zo individueel te behandelen als de lokale groetenboer doet. Gelukkig maken data en technologie het mogelijk om dit met grote aantallen klanten toch te bewerkstelligen. Door verschillende databronnen te koppelen wordt van elke klant een integraal beeld opgebouwd, dat als basis dient voor een gerichte en persoonlijke benadering.
Niet alle verschillen tussen klanten zijn even relevant. In een zakelijke relatie zijn de verschillen die te maken hebben met de producten die je aanbiedt belangrijk. Die gegevens zijn in twee groepen te verdelen: de gegevens die iemand zelf aanlevert en gedragsgegevens.
Gegevens die klanten zelf aanleveren zijn bijvoorbeeld NAW-gegevens, verkoophistorie, contacten met de helpdesk, demografische gegevens of een ingevuld klantenprofiel. In sommige gevallen houdt ook de buitendienst gedetailleerde gegevens van klanten bij. Het probleem in veel organisaties is dat deze gegevens in verschillende systemen worden bewaard. Gemiddeld zijn dat er zes. Dat maakt het moeilijk om de gegevens aan elkaar te koppelen en van elke klant een gedetailleerd profiel te maken.
Het belang van gedrag
Het is belangrijk om te weten wie de klant is, maar weten hoe hij of zij zich gedraagt is zo mogelijk nóg interessanter. Klantprofielen, demografie en zelf opgegeven voorkeuren zeggen veel over de interesses van een prospect of klant. Maar het gedrag laat direct zien wat iemand bezighoudt en daarmee waaraan hij waarde toekent. Bij het opbouwen van klantenprofielen zijn de gedragsgegevens steeds belangrijker. Deze zijn onder meer af te leiden uit surfgedrag: zoekopdrachten, andere bezochte sites en het klikpad op de eigen site. Als enkele voorzorgsmaatregelen worden genomen zijn deze ook onder de verscherpte privacyregels prima te gebruiken om gedragspatronen te ontdekken. Deze patronen kunnen goed helpen bij het voorspellen van toekomstig gedrag en de beslissingen die iemand neemt.
Daarnaast zijn er verschillende kanalen waarlangs bedrijven hun klanten kunnen benaderen: van advertenties in bladen tot sociale media en e-mailmarketing. Het risico is dat door die versnippering sommige groepen matig bereikt worden terwijl andere wellicht wat verzadigd raken. Om goed te doseren is overzicht houden essentieel.
Overzicht krijgen
Een berg gegevens dus, of eigenlijk tal van verschillende bergjes. Met iedere toegevoegde databron, iedere tactiek, elke actie en elk kanaal worden campagnes complexer, zelfs tot op het punt dat ze door de complexiteit voor een gewone marketeer niet meer te overzien zijn. Tijd en budget van marketeers zijn gelimiteerd dus moeten ze hun werk dan maar overlaten aan machines (algoritmes)? De oplossing ligt in de combinatie van mens en machine. Technologie, zoals de software van Ternair, helpt bij het managen en evalueren van de effectiviteit van campagnes. Als de technologie operationele bottlenecks weg kan nemen, kan de marketeer meer aandacht geven aan de dingen die machines niet kunnen: een aansprekende benadering bedenken en formuleren wanneer een campagne als een succes de boeken in kan.
