Hoe volwassen is je datagedreven marketing?

Gericht en relevant communiceren

Geheel volgens de Wet van Conway heeft iedere afdeling zijn eigen systeem en communicatiestructuur. Zeker in middelgrote tot enterprise bedrijven resulteert dat in versnipperde data in allerlei systemen en afdelingen. Dat gebeurt niet alleen bij verkoop, inkoop, of klantenservice, maar ook bij online marketing. E-mailstatistieken, bezoek- en klikgedrag, leadgeneratie en social media interactie zijn bij veel bedrijven nog gescheiden in personen en datasilo’s. Dat resulteert in beperkingen van de marketingmogelijkheden, zoals retargeting op één fase in de customer journey, lookalikes uitsluitend op basis van advertentiegegevens en een onvolledige blik op de consument.In de praktijk betekent dat veel irrelevante communicatie boodschappen die voelen als “spam”: aanhoudende advertenties voor producten die de klant al heeft gekocht, verkeerde boodschappen voor de verkeerde doelgroep en een onsamenhangend geheel aan interactie. Kortom: precies het tegenovergestelde van wat iedere marketeer wil: gericht en relevant op het juiste moment communiceren met doelgroepen via verschillende kanalen en touchpoints. Het vermogen om te voldoen aan de klantwensen van nu hangt nauw samen met twee factoren: de integratie tussen communicatiekanalen en de databeschikbaarheid uit die kanalen. Deze maken samen het data driven marketing maturity model. Ternair data driven-marketing maturity model | Ternair.com

Data driven-marketing maturity model

Deze twee factoren resulteren in vier verschillende situaties waarin bedrijven zich kunnen bevinden:

Single-channel marketing. Traditionele marketing waar de verschillende communicatiekanalen niet zijn geïntegreerd. De content wordt vanuit verschillende afdelingen en tooling op basis van datasilo’s aangestuurd.

Omnichannel marketing. Veel bedrijven die zeggen dat hun marketing omnichannel is, werken in de praktijk met verschillende afdelingen die hun data (nog) niet goed integreren. De verschillende in- en outbound communicatiekanalen zijn weliswaar geïntegreerd, maar resulteren (nog) niet in-gepersonaliseerde marketing omdat slechts een klein gedeelte van de klantgegevens beschikbaar is in de 1-op-f1 communicatie.

Single-channel data-driven 1-op-1 marketing. Gepersonaliseerde 1-op-1 marketing met behulp van geïntegreerde relatiedata. De afdelingen en tooling werken nog echter afzonderlijk van elkaar. Daardoor wordt content niet geïntegreerd en afgestemd op de context van de communicatiekanalen.

Omnichannel data-driven 1-op-1 marketing. Gepersonaliseerde 1-op-1 marketing met behulp van geïntegreerde relatiedata. Hier kan een multidisciplinair team met behulp van tooling de in- en outbound communicatiekanalen en de content gecontextualiseerd en geïntegreerd aansturen.

Bedrijven kunnen hun volgende stap in twee verschillende richtingen zetten.

Meer data ontsluiten

Op de werkvloer wordt vaak gedacht dat versnipperde klantdata er nou eenmaal bijhoort. Dat er oplossingen zijn om dit relatief eenvoudig op te lossen, is onbekend. Dat maakt van data ontsluiten een latente behoefte. Managers bekend met full suite oplossingen zien ook de hoge kosten die het centraliseren en bijhouden van databronnen met zich meebrengt. Veel oplossingen (ook van bekende, grote spelers) zijn gebaseerd op het periodiek continu synchroniseren van klantdata door het kopiëren en importeren van complete bronsystemen naar marketingtooling. Vergelijk het met iTunes vroeger waar je een exacte kopie op je device downloadde. Maar er is nu ook een Spotify-aanpak voor data-ontsluiting: je kunt data uit de onderliggende databases livestreamen. Daarmee wordt het ophalen en connecteren van data véél minder ingrijpend. En de data is bovendien realtime beschikbaar.

Zijn er potentieel veel data beschikbaar die niet worden gebruikt, dan zijn de eerste actiepunten:

Inventariseer welke databronnen er zijn en bepaal het doel van elke databron;
Inventariseer hoe data beschikbaar gemaakt kunnen worden en stel een data-strategie op;
Breng alle beschikbare databronnen samen voor een centraal klantbeeld.

Heb je al stappen gemaakt in de integratie van relatiedata, dan zijn de volgende actiepunten:

Creëer een 360° klantbeeld door alle gegevens rondom een individuele klant te organiseren;
Verrijk de klantgegevens door het berekenen van dynamische klantkenmerken;
Maak alle gegevens ook realtime beschikbaar om met je marketing direct in te kunnen spelen op het gedrag.

Communicatiekanalen verbinden

Mobiele applicaties, internet en social media vergroten het aantal communicatiekanalen dat intensief gebruikt wordt door klanten en prospects. Dat maakt het speelveld van marketingcommunicatie ingewikkelder, omdat ieder kanaal zijn data vaak nog opslaat in een afzonderlijk systeem. Daardoor ontbreekt een centraal overzicht voor de aansturing van campagnes.

De eerste actiepunten zijn in dat geval:

Breng in kaart welke communicatiekanalen er worden gebruikt;
Stem alle kanalen op elkaar af en zorg dat data uit de kanalen met een tool kunnen worden ontsloten;
Selecteer afhankelijk van het tijdstip, plaats of doel een kanaal dat op dat moment het beste bij je klant past.

Heb je dit voor elkaar, dan is er sprake van een gepersonaliseerde aanpak voor outbound communicatie. Inbound is de volgende stap om de dienstverlening te verhogen en de next best action op basis van behoefte te bepalen. De volgende actiepunten zijn daarvoor:

Stel de klant en de customer journey centraal en beweeg de kanalen daaromheen;
Stem de verschillende kanalen op elkaar af op basis van de klantrelatie;
Selecteer afhankelijk van het tijdstip, plaats of doel een kanaal dat op dat moment het beste bij de klant past.

Wat staat datagedreven marketing nog in de weg?

Natuurlijk is het verbeteren van je marketing niet alleen een kwestie van de juiste actiepunten op je actielijst zetten. In de praktijk zijn er twee overkoepelende uitdagingen die het ontsluiten van data en verbinden van communicatiekanalen in de weg kunnen staan:

Technologie. Met ieder nieuw communicatiekanaal komt vaak een aparte tooling. Het e-mailsysteem is daar een herkenbaar voorbeeld van: de meeste bedrijven gebruiken nog steeds dezelfde oplossing die ze in het begin kozen. Dan worden er weliswaar nieuwsbrieven gestuurd en is er een jaarkalender om onder de aandacht van klanten te blijven, maar dat is nog verre van datagedreven marketing. De uitdaging is om de wildgroei aan datapaden die klanten bewandelen vast te leggen in een customer journey. Dat begint bij het kritische kijken naar de inzet en integratiemogelijkheden van iedere tool. Ook over de rol van marketing automation moet al worden nagedacht, want uiteindelijk moet technologie ook echt voor je gaan werken en actief bijdragen aan de organisatiedoelstellingen.
Organisatie. Ieder nieuw communicatiekanaal krijgt doorgaans ook zijn eigen afdeling: van direct marketing en telemarketing tot online marketing en social media. Wil je de klant echter centraal gaan stellen, dan heeft dat ook gevolgen voor de organisatie. Overweeg het opzetten van multidisciplinaire teams. Een team dat de verschillende kanalen omvat, brengt het eigenaarschap van de klant samen op één plek. Het stellen van gemeenschappelijke doelen helpt vervolgens het oude silodenken te overstijgen.

De volgende stap

Het ontsluiten van data en het verbinden van communicatiekanalen is echt geen jaren werk. Binnen enkele maanden kun je de data livestreamen uit de diverse datasilo’s en je marketing persoonlijker en relevanter maken. Iedere data-element en elk detail over je klant is op klantniveau te gebruiken voor segmentatie en personalisatie: zogeheten hyper segmentation en hyper personalization. Ook de inzet van AI en machine learning is binnen je 1-op-1 marketing toe te passen. De inzichten en voorspellingen die de algoritmes produceren kun je bijvoorbeeld real time aanroepen via een API en direct gebruiken voor je marketing.Het is uiteindelijk niet de vraag of het mogelijk is, maar de vraag hoe je je marketing wilt gaan invullen. Denk je vanuit je bedrijf, dan kijk je niet verder dan je huidige mogelijkheden. Denk je echter vanuit je klant, dan zie je precies welke stappen je nog moet maken op weg naar een volwassen datagedreven marketing.

Dit artikel is gepubliceerd op Emerce op 18 november 2019.

Hoe volwassen is jouw data-driven marketing?