Retailers beschikken over steeds meer klantdata. Iedere aankoop, productweergave, verlaten winkelwagen en herhaalaankoop vertelt iets over wat een klant op dat moment nodig heeft. Toch wordt marketing in de praktijk nog vaak vanuit de campagnekalender georganiseerd: er is een actie, een nieuwe collectie of een nieuwsbrief die eruit moet.
Daarmee blijft een belangrijke kans liggen.
Want wat gebeurt er wanneer je niet langer alleen communiceert wanneer jij iets te vertellen hebt, maar juist wanneer het gedrag van de klant daar aanleiding toe geeft?
Dan verandert marketing automation van een manier om efficiënter e-mails te versturen in een instrument waarmee je gedurende de hele klantrelatie relevant kunt zijn.
Eén keer kopen is toeval. Twee keer is trouw.
De eerste aankoop krijgt in retail traditioneel veel aandacht. Logisch: zonder acquisitie geen nieuwe klanten. Maar de echte waarde ontstaat wanneer die eerste koper terugkomt. Daarom zou de klantreis niet moeten stoppen bij de conversie. Het is juist het begin van een reeks momenten waarop een retailer relevant kan zijn.
Denk aan een nieuwe klant die automatisch wordt verwelkomd met een introductie van het merk en relevante bestsellers. Een bezoeker die verschillende keren hetzelfde product bekijkt, maar nog twijfelt. Of een klant die na een aankoop precies op het juiste moment een herinnering krijgt om een product opnieuw te bestellen.
De presentatie onderscheidt daarin verschillende fases: van acquisitie en onboarding tot conversie, retentie, loyaliteit, re-activatie en optimalisatie.
Het interessante is dat iedere fase zijn eigen triggers en kansen kent.
Eén keer kopen is toeval. Twee keer is trouw.
Een veelgemaakte fout bij marketing automation is beginnen met de vraag: welke e-mail willen we versturen?
Draai die vraag eens om: Wat gebeurt er bij de klant waarop we relevant kunnen reageren?
Neem een verlaten winkelwagen. Een klant heeft producten geselecteerd en daarmee duidelijke koopintentie laten zien, maar rondt de bestelling niet af. In plaats van één generieke reminder kan daarop een geautomatiseerde reeks volgen via bijvoorbeeld push, e-mail en sms, waarbij urgentie en incentive worden opgebouwd.
Hetzelfde principe werkt vóórdat iemand iets in zijn winkelwagen legt. Wanneer een bezoeker een product meerdere keren bekijkt, kan browse abandonment aanleiding zijn voor communicatie met productvoordelen, reviews of een aanbieding.
En soms is het product zelf de trigger. Daalt de prijs van een bekeken artikel? Dan kan een prijsalert volgen. Is een uitverkocht product weer beschikbaar? Dan kan precies de groep die interesse heeft getoond daar direct over worden geïnformeerd.
De communicatie begint dan niet bij de campagne, maar bij de context van de klant.
