Na de verkoop begint een veel langere klantreis
De handtekening staat. De auto is verkocht of het leasecontract is afgesloten.
Missie geslaagd?
Commercieel gezien misschien. Voor de klantrelatie begint juist een nieuwe fase.
Direct na aankoop of het afsluiten van een leasecontract kan een welkomstprogramma starten. Daarin kun je klanten meenemen in praktische informatie, service en mogelijkheden rondom hun nieuwe auto.
Daarna ontstaan vanzelf nieuwe relevante momenten.
Een onderhoudsbeurt komt dichterbij. De zomer- of winterbanden moeten worden gewisseld. De vakantieperiode nadert. Een auto is toe aan een check.
Dat zijn contactmomenten die niet hoeven te worden bedacht door een marketeer die toevallig op dinsdag besluit een mailing te versturen.
De aanleiding zit al in de data.
Op basis van bijvoorbeeld tijdsinterval of kilometerstand kan een onderhoudsherinnering worden verstuurd. Een bandenwisselcampagne kan aansluiten bij het seizoen. En voorafgaand aan een vakantieperiode kan een relevante zomer- of vakantiecheck worden aangeboden.
Zo wordt communicatie, onderdeel van het autobezit zelf.
Service is ook marketing
Marketing en aftersales worden nog vaak als twee verschillende werelden gezien.
Maar vanuit de klant bekeken bestaat dat onderscheid nauwelijks.
Een relevante onderhoudsherinnering, een eenvoudig te plannen bandenwissel of een bedankmail na een werkplaatsbezoek draagt net zo goed bij aan de merkervaring als een campagne voor een nieuw model.
Juist daarom biedt automation interessante mogelijkheden voor de werkplaats.
Zijn er op korte termijn nog plekken beschikbaar? Dan kan een gerichte SMS-actie helpen om die capaciteit te vullen. Is een klant net langs geweest voor onderhoud? Dan kan automatisch een bedankmail met klanttevredenheidsonderzoek volgen.
Die feedback is vervolgens weer nieuwe data.
Een tevreden klant kun je anders benaderen dan iemand die een slechte ervaring rapporteert.
Zo ontstaat een continue wisselwerking tussen service, data en marketing.
De auto vertelt je wanneer een nieuw commercieel moment ontstaat
Een van de interessantste eigenschappen van automotive is dat veel toekomstige behoeften relatief voorspelbaar zijn.
Een leasecontract heeft een einddatum.
Een garantieperiode loopt af.
Een auto heeft onderhoud nodig.
En uiteindelijk komt er een moment waarop vervanging of inruil relevanter wordt.
Dat betekent dat je niet hoeft te wachten totdat een klant zelf weer op de website verschijnt.
Wanneer een leasecontract het einde nadert, kun je bijvoorbeeld automatisch een persoonlijk aanbod voor verlenging of een nieuw model sturen. Rond het einde van een garantietermijn kan een inruilactie relevant worden.
Ook verloren verkoopkansen hoeven niet voorgoed verloren te zijn. Een klant die uiteindelijk geen aankoop deed, kan op een later moment opnieuw worden benaderd wanneer er een passend aanbod of model beschikbaar is.
De kracht zit opnieuw in de timing.
Niet voortdurend vragen of iemand al een nieuwe auto wil, maar herkennen wanneer die vraag waarschijnlijk weer relevant wordt.
Verkoop niet iedere klant dezelfde accessoires
Na aankoop liggen er bovendien kansen voor cross- en upsell.
Maar ook daarbij geldt: relevantie bepaalt of een boodschap als service of als reclame wordt ervaren.
Iemand die net een nieuwe auto koopt, kan bijvoorbeeld interesse hebben in een trekhaak of dakdrager. Een verzekerings- of onderhoudsaanbod kan worden afgestemd op het type auto en de fase van het contract.
Seizoenen creëren weer andere behoeften. In de winter kan een wintercheck relevant zijn, terwijl richting de zomer een vakantiecheck beter aansluit.
Zelfs de introductie van een nieuw model hoeft niet naar het hele klantenbestand.
Rijdt iemand al jaren in een SUV? Dan is een nieuwe SUV waarschijnlijk relevanter dan een sedan. De auto die iemand vandaag rijdt, vertelt dus iets over welke introductie morgen interessant kan zijn.
Dat is het verschil tussen een productcampagne en persoonlijke marketing:
niet beginnen bij wat je wilt verkopen, maar bij wat waarschijnlijk relevant is voor de klant.
Maak van een modelintroductie meer dan één mailing
Een nieuw model lanceren is bij uitstek een moment waarop automotive merken veel aandacht willen genereren.
Maar één grote mailing naar het volledige bestand benut maar een klein deel van de mogelijkheden.
Je kunt bestaande klantdata gebruiken om verschillende doelgroepen anders te benaderen. Trouwe klanten of relevante profielen kunnen bijvoorbeeld een VIP-uitnodiging ontvangen. Andere klanten krijgen informatie die dynamisch wordt afgestemd op hun profiel.
Ook rondom evenementen kan de volledige journey worden geautomatiseerd: van uitnodiging en registratie tot bevestiging, reminder, route-informatie en communicatie achteraf.
En de journey stopt niet zodra iemand het evenement verlaat.
Na afloop kun je feedback vragen, aanvullende informatie sturen of geïnteresseerden begeleiden richting een proefrit.
Een event wordt daarmee geen los marketingmoment, maar onderdeel van een bredere klantreis.
Loyaliteit ontstaat tussen twee aankopen in
Omdat er jaren tussen twee auto's kunnen zitten, is loyaliteit binnen automotive extra interessant.
Je kunt immers niet wachten op de volgende aankoop om weer relevant te worden.
Daarom zijn juist de kleinere momenten belangrijk.
Een nieuwsbrief kan bijvoorbeeld dynamische content bevatten, zodat particuliere en zakelijke rijders niet automatisch hetzelfde ontvangen. Een verjaardag kan aanleiding zijn voor een persoonlijk bericht of een kleine attentie. En ook het moment waarop iemand één, drie of vijf jaar klant is, kan worden gebruikt om de relatie te erkennen.
Voor vaste klanten kunnen exclusieve aanbiedingen of uitnodigingen worden ingezet.
Geen van die momenten zal op zichzelf bepalen waar iemand over drie jaar zijn volgende auto koopt.
Samen zorgen ze er wél voor dat de relatie in de tussentijd niet stilvalt.
Data maakt van een campagne een leerproces
Marketing automation betekent niet alleen campagnes automatisch uitvoeren.
Het betekent ook dat je beter kunt zien wat er daarna gebeurt.
Hoeveel proefritten leiden uiteindelijk tot een aankoop? Welke klanten kochten wel een auto, maar laten hun onderhoud of APK ergens anders uitvoeren? Op welk moment levert een bandenwisselcampagne de beste respons op? Welke onderwerpregel werkt beter in een salescampagne?
Door campagnes structureel te meten, wordt iedere actie input voor de volgende.
Dat is belangrijk, omdat automation anders vooral betekent dat je bestaande marketing sneller uitvoert.
De echte winst ontstaat wanneer je de uitkomsten gebruikt om segmentatie, timing en content steeds verder te verbeteren.
Dan automatiseer je niet alleen.
Je leert automatisch steeds beter wie je wanneer met welke boodschap moet benaderen.
Van losse acties naar een relatie die blijft doorrijden
De mogelijkheden zijn breed: welkomstprogramma's, lead nurturing, proefritflows, onderhoudsherinneringen, bandenwissels, showroom-follow-up, leasecampagnes, modelintroducties, events, accessoires, verzekeringen, loyaliteit en nog veel meer.
Maar het doel is niet om zoveel mogelijk flows te bouwen.
Begin bij de momenten waar nu kansen verloren gaan.
Vragen veel mensen een offerte aan, maar hoor je daarna niets meer? Kijk naar lead nurturing.
Komt een groot deel van de klanten na aankoop niet terug voor onderhoud? Begin bij servicecommunicatie.
Weet je precies wanneer leasecontracten aflopen, maar wordt daar nog handmatig op geacteerd? Automatiseer dat moment.
Of heb je veel klantdata, maar krijgt iedereen bij een nieuw model nog dezelfde mailing? Begin dan bij segmentatie en dynamische content.
Door losse campagnes onderdeel te maken van een gestructureerde flow worden ze schaalbaar, herhaalbaar en meetbaar. Gedrag en data bepalen de doelgroep, triggers bepalen het moment en verschillende kanalen zorgen ervoor dat de boodschap de klant op een passende manier bereikt.
Daarmee verandert marketing automation ook de manier waarop je naar de automotive klantreis kijkt.
Die loopt niet van campagne naar campagne.
En ook niet simpelweg van lead naar verkoop.
De echte klantreis loopt van de eerste interesse naar de eerste auto, van de eerste auto naar service en loyaliteit, en uiteindelijk naar de volgende auto.
Want de sterkste automotive marketing zorgt er niet alleen voor dat een klant bij je koopt.
Het zorgt ervoor dat de relatie blijft rijden wanneer de auto allang de showroom uit is.
