Wat is first party data en waarom is het belangrijk?

First-, second-, third- en zero-party data: de verschillen

Naast first-party data bestaan er nog drie andere soorten klantdata, elk met een andere bron en een ander betrouwbaarheidsniveau. Weten welke data je in handen hebt, bepaalt hoe zwaar je die mag laten wegen in je strategie. Dat is niet altijd even voor de hand liggend: reacties op je posts, directe berichten (DM’s) en volgers gegevens van je eigen social media kanalen, vallen bijvoorbeeld ook onder de first-party data. Daarom leggen wij het jou uit. 

Second-party data

Second-party data is de first-party data van een andere organisatie, die je rechtstreeks van die partij ontvangt via een samenwerking of overeenkomst. Denk aan een reisorganisatie die klantdata deelt met een luchtvaartmaatschappij waarmee ze samenwerken. De data is niet van jou verzameld, maar komt wel via een directe, transparante afspraak tot stand.

Third-party data

Third-party data wordt verzameld door externe partijen die zelf geen directe relatie met de klant hebben, vaak via cookies of data brokers (bedrijven die persoonlijke informatie verzamelen en doorverkopen aan meerdere afnemers tegelijk). Dat maakt deze data minder nauwkeurig en, zoals verderop in dit artikel duidelijk wordt, steeds moeilijker te gebruiken.

Zero-party data

Zero-party data is data die een klant bewust en actief zelf met je deelt, bijvoorbeeld via een voorkeurenmenu, een enquête of accountinstellingen. Waar je gedragsdata afleidt uit wat een klant doet, vertelt een klant je dit rechtstreeks. Dat maakt zero-party data de meest expliciete en betrouwbare vorm van alle vier.

Welke databron kies je wanneer?

Voor de meeste organisaties vormt first-party data de basis. Zero-party data is de waardevolle aanvulling zodra je verder wilt gaan dan afgeleid gedrag en behoefte hebt aan expliciete voorkeuren, bijvoorbeeld voor personalisatie op maat. Second-party data is vooral relevant als je via een betrouwbare partner nieuwe doelgroepen wilt bereiken zonder op third-party data te hoeven leunen.

Wat valt onder first-party data?

First-party data komt in veel vormen voor, meestal verzameld op momenten waarop een klant al interactie met je heeft.

• Registraties: bijvoorbeeld bij het aanmaken van een account, waarmee je direct basisgegevens als naam en e-mailadres vastlegt.

• Nieuwsbriefinschrijvingen: gegevens die worden gedeeld voor updates of aanbiedingen en die je meteen een startpunt geven voor gerichte communicatie.

• Aanvragen: zoals demo's, downloads (van bijvoorbeeld whitepapers) of productinformatie, wat laat zien waar iemands concrete interesse ligt.

• Feedback en enquêtes: waardevolle inzichten verkregen via directe vragen, bijvoorbeeld over tevredenheid of gewenste features.

• Interactie met klantenservice: inclusief chatbots, e-mails en social media, waarin klanten vaak expliciet benoemen wat ze nodig hebben of waar ze tegenaan lopen.

• Gedragsdata: gegevens over website- en app-gebruik, mits er toestemming is gegeven, zoals bezochte pagina's of klikgedrag.

• CRM-data: informatie verzameld tijdens klantcontact, van eerdere aankopen tot notities uit verkoopgesprekken.

• Loyaliteitsprogramma's: data over aankopen, retentie en klantvoorkeuren, die laten zien wie je meest waardevolle klanten zijn.

Stappenplan: hoe verzamel je first-party data

First-party data verzamelen is geen eenmalige actie, maar een doorlopend proces. Dit zijn de vijf stappen.

1. Data verzamelen op de juiste contactmomenten

Verzamel data op de plekken waar klanten al met je in contact staan: je website, klantcontact en CRM, je mobiele app, offline koopgedrag en enquêtes. Twee methoden werken hierbij goed naast elkaar:

• Bij permission marketing vraag je klanten om informatie in ruil voor iets van waarde, zoals een korting, gratis webinar of informatieve nieuwsbrief, online of tijdens fysieke interacties.

• Met geavanceerde tools verzamel je klantgegevens privacy vriendelijk en in grote hoeveelheden, zoals met een consent management platform (CMP) voor toestemming, een customer data platform voor het beheren van opt-ins en segmentatie functionaliteiten.

2. Data opslaan en centraliseren tot één klantbeeld

Verspreide data in losse systemen levert een onvolledig klantbeeld op. Breng data uit je webshop, e-mailtool, CRM en andere bronnen samen op één centrale plek, zodat je een volledig klantprofiel van je doelgroepen kan maken. 

Er zijn een aantal best practices die helpen bij het efficiënter verzamelen en beheren van first-party data.

3. Data verrijken met aanvullende bronnen

Gecombineerde data vertelt meer dan losse databronnen afzonderlijk. Door gegevens te verrijken, bijvoorbeeld gedragsdata te koppelen aan CRM-data, krijg je een completer beeld van elke klant.

4. Data activeren in campagnes

Data die je verzamelt maar niet gebruikt, levert niets op. Zet je verrijkte klantdata in voor gepersonaliseerde content,  campagnes, segmentatie en gerichte communicatie.

5. Resultaat meten en optimaliseren

Volg of je first-party data bijdraagt aan resultaat, en stel bij waar nodig. Veel organisaties gebruiken hiervoor RFM-variabelen (Recency, Frequency, Monetary) om klanten te segmenteren op basis van hun aankoopgedrag. 

First-party data met Ternair

First-party data verzamelen is zelden het probleem. Het echte knelpunt zit in de versnippering: data die verspreid over systemen liggen die elkaar niet spreken. Het Customer Data Platform van Ternair brengt die losse databronnen samen tot één werkend geheel, inclusief consent- en optin-management, zodat je niet alleen verzamelt volgens de regels, maar die data ook echt kunt inzetten.

Als data centraal staat zet Ternair dit via marketing automation om in gepersonaliseerde content. Van een individuele e-mail tot een volledige campagne, zonder dat je data handmatig tussen tools hoeft over te zetten.

Ternair herkent bezoekers ook voordat ze zichzelf kenbaar maken. Via websiteherkenning worden anonieme bezoekers geïdentificeerd op basis van fingerprinting en IP-tracking. Schrijft iemand zich later in voor je nieuwsbrief of vraagt diegene een demo aan? Dan koppelt Ternair die actie automatisch aan het bestaande bezoekersprofiel. Zo begin je niet pas bij het eerste bekende contactmoment met dataverzameling.