Websitepersonalisatie: wat is het en hoe werkt het?

Wat is websitepersonalisatie precies?

Websitepersonalisatie betekent dat een website zich aanpast, aan de behoeften van de bezoeker. Personalisatie gaat hiermee veel verder dan het tonen van een naam. De site verzamelt gegevens over gedrag, voorkeuren en interacties en bouwt hiermee een 360 graden klantbeeld dat bij elk bezoek verder wordt verfijnd. Op basis van deze data bepaalt de website op individueel niveau welke inhoud op dat moment het meest relevant is voor de bezoeker.

Daarmee kunnen onderdelen en elementen van de pagina automatisch veranderen, zoals een banner die inspeelt op eerder bekeken producten of een productoverzicht dat laat zien hoeveel artikelen er nog op voorraad zijn voor iemand die twijfelt.

Wanneer iemand voor het eerst een webshop bezoekt, ziet hij meestal een algemene homepage. Zodra iemand bijvoorbeeld op een eerder moment een koffiemachine heeft bekeken, verandert de website op individueel niveau mee. De homepage toont dan passende koffiemelanges of accessoires die aansluiten op die eerdere interesse. Dat gebeurt automatisch op basis van de gegevens die tijdens het bezoek worden achtergelaten.

Daardoor krijgt iedere bezoeker persoonlijke content of informatie te zien die aansluit op zijn situatie, in plaats van dezelfde generieke ervaring als iedereen. 

Hoe werkt websitepersonalisatie?

Websitepersonalisatie bestaat uit drie onderdelen: data verzamelen, segmenteren en personalisatie. Om deze onderdelen goed te laten samenwerken, is de inzet van de juiste tooling per stap essentieel.

Daarnaast speelt bezoekersherkenning een belangrijke rol. First-party cookies en IP-tracking werken hierbij samen: cookies leggen vast wat iemand op de website doet, terwijl IP-tracking inzicht geeft in waar het bezoek vandaan komt en of er al eerder contact is geweest. Samen leveren ze gegevens op die helpen om gedrag beter te begrijpen, zoals:

• de bron van het bezoek (social, organisch, advertising),

• gebruikte zoekwoorden via zoekmachines (bijv. Google of Bing),

• sessieduur,

• bezochte pagina’s,

• datum, tijd en globale locatie van de bezoeker

Hoe beter deze data het gedrag en de context van een bezoeker zichtbaar maakt, hoe gerichter personalisatie kan worden toegepast.

1. Data verzamelen

Personalisatie begint met het verzamelen van betrouwbare gegevens over bezoekers. Zonder een volledig en actueel klantbeeld blijft personalisatie oppervlakkig. Analytics tools lezen het online-gedrag zoals bekeken pagina’s, klikgedrag en hoe iemand door de pagina scrolt. Customer Relationship Management (CRM) systemen voegen informatie toe over een klant of organisatie, terwijl marketing automation tools laten zien welke e-mails iemand heeft geopend of op welke campagnes is gereageerd.

Wanneer data uit al deze bronnen wordt gesynchroniseerd, bijvoorbeeld in een Customer Data Platform, ontstaat één centraal en compleet klantprofiel. 

Tools bij data verzamelen

• Customer Data Platform (CDP): een Customer Data Platform verzamelt data uit verschillende systemen en brengt deze samen in één centraal klantprofiel. Hierdoor ontstaat een volledig en actueel beeld van elke bezoeker of klant.

• Customer Relationship Management systeem (CRM): een CRM systeem bevat contactgegevens en informatie over klanten of organisaties. Het geeft inzicht in wie iemand is, welke aankopen zijn gedaan en welke relatie er bestaat met jouw bedrijf.

• Analytics tools, zoals Google Analytics 4 (GA4): analytics software laat zien hoe bezoekers jouw website gebruiken. Je ziet bijvoorbeeld welke pagina’s worden bekeken, waar bezoekers vandaan komen en wat hun online interacties met de website zijn. 

2. Segmenteren

Segmenteren betekent dat je verzamelde data analyseert en omzet in groepen bezoekers met vergelijkbare kenmerken of gedrag. In B2C draait dit vaak om interesse en koopgedrag, terwijl in B2B juist branche, functie en organisatiekenmerken belangrijk zijn. Zo wordt duidelijk welke inhoud bij welke bezoeker past. Segmenten kunnen worden gevormd op basis van eerder bekeken producten, de fase in de klantreis, taal of de bron van het bezoek (zoals een social advertentie of e-mailcampagne).

Software helpt om deze groepen automatisch vorm te geven. Een marketing automation platform automatiseert het aanmaken van klantsegmenten op basis van verzamelde data en het bijbehorende klantprofiel.

Tools bij segmenteren

• Marketing automation platform: dit platform organiseert bezoekers in klantsegmenten op basis van hun acties en gebruikt die segmenten om relevante vervolgacties automatisch uit te voeren.

3. Personalisatie 

Personalisatie bepaalt welke inhoud een bezoeker daadwerkelijk te zien krijgt. Dit is het moment waarop de website zich aanpast aan wie iemand is en wat diegene eerder heeft gedaan. Je kunt het zien als een digitale etalage die wordt geactiveerd zodra de website weet in welke fase van de klantreis iemand zit of tot welk segment iemand behoort. 

De basis van (content)personalisatie bestaat uit vooraf ingestelde varianten van content. Denk aan een andere banner voor nieuwe bezoekers, extra uitleg voor iemand die zich nog oriënteert of productaanbevelingen voor iemand die al verder in het proces zit. De website kiest automatisch welke versie het beste past.

Steeds vaker helpt AI of machine learning hierbij. Deze technologie kijkt naar gedrag en bepaalt zelf welke content waarschijnlijk het beste werkt. Ook realtime triggers spelen een rol: wanneer iemand bijvoorbeeld twijfelt of lang op een pagina blijft hangen, kan de website direct extra informatie of een relevante suggestie tonen.

Personalisatie werkt alleen goed wanneer data, segmenten en activatie mooi op elkaar aansluiten. Pas dan kan de website op het juiste moment de juiste inhoud tonen.

Tools bij personalisatie

• Content Management Systeem (CMS): toont dynamische banners, teksten, widgets en aanbevelingen op basis van segment en gedrag.

• E-mailsysteem: gebruikt segmentinformatie om relevante vervolgcommunicatie te versturen.

• Advertentieplatformen: zetten segmentdata in voor gerichte advertenties buiten de website.

Welke data heb je nodig voor personalisatie?

Relevante personalisatie vereist vier data types:

• Identiteitsdata geeft inzicht in wie de bezoeker is, zoals naam, branche en locatie. 

• Interactiedata laat zien welke e-mails iemand opent, welke interacties er met campagnes zijn geweest, op welke links wordt geklikt en hoe vaak iemand terugkeert. 

• Gedragsdata toont productinteresse, scrollgedrag en andere online gedragskenmerken. 

• Attitude data ontstaat uit reviews, feedback en contactmomenten.

Deze gegevens vallen onder drie categorieën. First party data, die je zelf verzamelt, vormt de belangrijkste basis. Second party data komt van partners en kan het klantbeeld verrijken. Third party data zijn gegevens van externe partijen zoals interesseprofielen van advertentienetwerken en wordt door privacywetgeving en het verdwijnen van cookies steeds minder relevant.

Bij personalisatie is de balans tussen waarde en privacy essentieel. Transparantie richting bezoekers en verantwoord omgaan met data zijn voorwaarden om personalisatie effectief en duurzaam te kunnen inzetten.

Hoe implementeer je websitepersonalisatie? 

Websitepersonalisatie kan het beste worden opgebouwd met een gestructureerd proces. Hieronder hebben wij een stappenplan geformuleerd om aan zelf je personalisatiestrategie te bepalen:

1. Doelen en KPI’s bepalen
Een personalisatiestrategie werkt alleen wanneer duidelijk is wat je wilt bereiken. Denk aan het verhogen van conversie op belangrijke pagina’s, het verbeteren van de gebruikerservaring of het vergroten van retentie. Door vooraf meetbare doelen te formuleren, ontstaat een duidelijke richting.

2. Doelgroepsegmenten kiezen
Personalisatie hoeft niet direct voor de volledige website te gelden. Begin met een paar duidelijke doelgroepen, zoals nieuwe bezoekers, terugkerende klanten of een specifieke branche. Door klein te starten blijft het proces overzichtelijk en leer je sneller wat werkt.

3. Data verzamelen en nulmeting doen
In deze stap wordt duidelijk welke informatie al beschikbaar is en welke data nog ontbreekt. Denk aan gedragsdata op de website, CRM gegevens of eerdere aankopen. Daarnaast maak je een nulmeting. Dat maakt zichtbaar wat de huidige prestaties zijn, zodat je later het effect van personalisatie kunt meten.

4. Tooling kiezen
De benodigde tools verschillen per organisatie, maar bevatten vaak een combinatie van een CDP, marketing automation systeem, website CMS en personalisatie engine. Waar mogelijk wordt gekozen voor systemen die eenvoudig met elkaar te koppelen zijn. 

5. Meten via A/B testen
Start met een paar concrete varianten en meet welke het beste aansluit op het gedrag van de bezoeker. A/B testen helpt om dit objectief vast te stellen. Door de resultaten te monitoren en te vergelijken, wordt duidelijk welke personalisatiestrategie je definitief doorvoert.

6. Opschalen en optimaliseren
Wanneer de eerste successen zichtbaar worden, kun je uitbreiden naar andere pagina’s, segmenten of kanalen. Het doel is om personalisatie onderdeel te maken van je dagelijkse marketingproces, waarbij optimalisatie plaatsvindt op basis van data en inzicht.

Websitepersonalisatie met Ternair

Bij Ternair geloven we dat websitepersonalisatie pas echt tot zijn recht komt wanneer strategie en technologie naadloos samenwerken. Daarom starten we altijd met een grondige analyse van de doelgroep, brengen we de doelen van de organisatie scherp in kaart en ontwikkelen we een personalisatiestrategie die past bij de volledige klantreis. We richten ons niet alleen op het personaliseren van content, maar ook op het neerzetten van een aanpak die op de lange termijn blijft presteren.

Als aanvulling op deze strategie biedt Ternair een volledig pakket aan ondersteunende diensten en software, waaronder het koppelen van databronnen en het inrichten van een Customer Data Platform en marketing automation. Deze onderdelen versterken de personalisatie doordat data slimmer wordt ingezet, segmenten automatisch worden opgebouwd en campagnes beter aansluiten op gedrag en voorkeuren.

Met Nederlandse dataopslag, een flexibel datamodel en soepele koppelingen met CRM en analytics biedt Ternair een compleet en veilig fundament voor organisaties die websitepersonalisatie professioneel willen inzetten.