Volgens Van Stiphout stuitten we dagelijks op voorbeelden waaruit blijkt dat onze data door bedrijven wordt opgeslagen. “We kennen allemaal de irritatie van advertenties die ons wekenlang blijven achtervolgen als je een webshop hebt bezocht. Dat is typisch een voorbeeld van het vastleggen en gebruiken van het oriëntatiegedrag van de bezoeker. De informatie die hierbij nog mist is echter of jij dat paar schoenen of die vliegtickets ook daadwerkelijk gekocht hebt. Vaak blijf je nog heel lang advertenties zien voor een product dat niet (meer) relevant is voor jou. Hier wordt dus data ingezet, maar echt relevant en effectief gebeurt dat nog niet.”
Relevante interactie
Door de privacywetgeving en de bescherming van gebruikers zal deze specifieke vorm van data (“third party data) verzamelen ook minder relevant worden, stelt Van Stiphout. “Je ziet dat de bekende browsers de cookies al op slot zetten, waardoor bedrijven hun klanten minder makkelijk kunnen tracken, waardoor je minder vaak van dit soort advertenties ziet verschijnen. Dat betekent dat bedrijven meer moeten gaan inzetten op hun eigen data (“first-party data”). En dat is op zich een goede ontwikkeling. Als je van je klant toestemming hebt, weet hoe je klant zich gedraagt en wat je klant wil, kan je hier beter op inspelen en met hen een relevante interactie aangaan.”
Centraal klantbeeld
Maar een nog grotere uitdaging zit hem in het samenbrengen van al die verschillende data(silos). “Vanuit de branche wordt jaarlijks onderzoek gedaan”, vertelt Van Stiphout. “Daaruit blijkt dat slechts 20 procent van de Nederlandse bedrijven beschikt over een centraal klantbeeld.” Dat wil zeggen, een omgeving waarin klantgegevens samenkomen en met elkaar kunnen worden gecombineerd en toegepast voor marketingdoeleinden.
Marketing automation tools
Als bedrijf wil je het liefst al deze databronnen combineren in een overzichtelijk platform. “Als je alle klantdata bij elkaar hebt, krijg je een veel beter beeld van je klanten en kan je gerichter en relevanter met hen communiceren”, vertelt Van Stiphout. “Je kan beter kiezen naar welke klant je welke boodschap stuurt via welk kanaal en op welk moment. Dit leidt tot een betere klantrelatie en betere conversies. Maar als je duizenden klanten hebt kan je dit niet allemaal handmatig gaan doen, dan komen marketing automation tools in beeld.”
Conversie verhogen
En daar zit een mooie uitdaging, vertelt Van Stiphout. “De vraag is hoe je een complexe IT-achterkant zo kan presenteren dat het aan de voorkant een eenvoudig te gebruiken platform voor marketeers is. Er worden nu steeds gebruiksvriendelijker systemen ontwikkeld waarin marketeers zelf gemakkelijk een campagne in elkaar kunnen zetten en uit kunnen sturen naar de juiste klanten. Vervolgens kan je weer zien welke klant op welk deel van je campagne reageert en hierop inspelen door bijvoorbeeld de sales afdeling op het juiste moment aan te sporen om contact met de klant op te nemen. Zo kan je je data voor je laten werken, waarde geven en omzetten in conversie.”
Dit artikel is gepubliceerd en verschenen in Het Financieele Dagblad op 29 december 2020.
