Marketing automation kiezen: in 4 stappen van oriëntatie naar selectie

De versnelling van de digitale transformatie door de coronacrisis brengt bij veel bedrijven marketing automation bovenaan de agenda. En de uitgaven voor marketingautomatiseringssoftware groeien de komende jaren nog fors, voorspelt Martech. Er zijn verschillende redenen voor deze immense belangstelling in het automatiseren van marketingprocessen. Zo is de drempel naar automatiseren lager geworden door het beschikbaar komen van efficiënte en betaalbare software. Daarnaast worden noodzaak en waarde die marketing automation biedt, steeds duidelijker:

• het levert gemiddeld 10 tot 30% meer rendement op
• je bespaart tot 20% aan marketingkosten en schaalt op zonder extra kosten
• je marketingteam is wendbaarder omdat de afhankelijkheid van de IT-afdeling of externe partijen sterk afneemt

Met marketingautomatisering bereik je vaker de juiste prospects en klanten met minder gefragmenteerde middelen. Maar met grote macht komt ook grote verantwoordelijkheid. Wanneer je marketing automation software kiest op basis van verkeerde uitgangspunten en verwachtingen of niet correct inzet, kunnen je klanten vervreemd van je raken. Een goede voorbereiding is daarom essentieel. Doorloop onderstaande stappen om de juiste keuze te maken voor je marketing automation software.

Stap 1: Bepaal de business case

Bepaal je business case voor het aanschaffen van (betere) marketing automation software mede aan de hand van de volgende zes signalen in je huidige marketingoperatie:

1. Onvoldoende zicht op potentiële klanten. Het is voor jullie schier onmogelijk om prospects in het oriëntatiestadium te volgen en te voeden. De hoeveelheid kanalen op verschillende plekken in de organisatie is gefragmenteerd. Hierdoor heb je te weinig zicht op potentiële klanten.
2. Weinig onderscheid in aanbod aan klanten. Met de segmentatiemethoden van je huidige systemen loop je tegen grenzen aan. Je hebt het idee dat je omzet mist omdat je klanten geen goed gepersonaliseerd aanbod kunt doen op het juiste moment via het juiste kanaal.
3. Gefragmenteerde interne databronnen. Je verzamelt klantdata op meerdere plekken in de organisatie — in je CRM, ERP, webshop, fysieke locaties. Je weet dat het samenvoegen van deze databronnen noodzakelijk is voor een goede klantervaring, maar de klus is simpelweg te groot.
4. Nieuwsbrieven zijn weinig resultaatgericht. Jullie zijn allang blij wanneer er op tijd een mailing de deur uit is, en hopen dan maar op goede resultaten. Van sturen op content, open- en klikratio’s, personalisaties en andere meetbare resultaten is weinig sprake. Je hebt het gevoel dat het contact met klanten en prospects een black box is.
5. Tekort aan handen op de marketingafdeling. Bij marketingacties besteedt je team veel tijd aan het verzamelen van klantdata en content, en het op de juiste plek krijgen van beide. En dan nog is het onzeker of de juiste leads op de lijst staan, en of de meest relevante kanalen gebruikt worden.
6. Ondoorzichtige Marketing-Sales funnel. Jullie sales- en marketingafdeling liggen niet op één lijn. Het is voor niemand duidelijk wat een goed gekwalificeerde lead is, en waar deze terecht komt.

Wanneer drie of meer van bovenstaande stellingen van toepassing zijn op je organisatie, weet je dat er altijd een business case ligt voor marketing automation. Meer hierover lees je in het whitepaper ‘Wanneer ben je toe aan klantdata-gedreven marketing?’. Vul het eenvoudige rekenvoorbeeld in, of gebruik het als hulpmiddel.

Stap 2: Betrek de juiste stakeholders

Voor je aan de slag gaat met marketing automation, ga je om de tafel met je belangrijkste stakeholders. Intern zijn dat je collega’s van marketing en sales. Ontwikkel samen met hen een onlinestrategie en enkele praktische use cases die als basis dienen voor de aanpak van marketing automation. Zorg dat ze weten wat je van hen verwacht, en communiceer dit tijdig. Samen organiseer je buy-in van de sleutelfiguren binnen je organisatie:

1. De marketingdirecteur

Afhankelijk van de structuur van je organisatie kan de marketingdirecteur de owner of de belangrijkste stakeholder van het project zijn. Betrek hen als stakeholder in de hoedanigheid van projectsponsor. Marketingdirecteuren willen begrijpen hoe marketing automation effectievere en meer doelgerichte campagnes zal opleveren, en een grotere (en beter meetbare) marketing-ROI. Ze houden zich minder bezig met de technische mogelijkheden van het systeem dan de rest van het interne team. De implementatie van marketing automation is een perfecte kans om samen met de marketingdirecteur customer journeys en sales touchpoints opnieuw te definiëren, en zo buy-in te krijgen.

2. De salesdirecteur

Salesdirecteuren zijn geïnteresseerd in hoe marketing automation hun team kan helpen om sales targets te behalen. Werk met hen samen om te begrijpen hoe een goede lead eruitziet voor het sales team, op basis van segmentatiecriteria. Dit kan gebaseerd zijn op de functie, de branche, specifiek gedrag en actuele interesses van de prospect. Help hen de impact te begrijpen van het implementeren van klantdata-gedreven marketing. Leg uit hoe het scoren en beoordelen van leads tijd kan besparen voor het salesteam, heel veel informatie oplevert en de conversieratio’s kan verbeteren.

3. De algemeen directeur/ CEO

De omvang en structuur van je organisatie is van invloed op je toegang tot de algemeen directeur of CEO. Het is onwaarschijnlijk dat ze bij het project betrokken zijn, maar hun perceptie van marketingautomatisering kan een belangrijke succesfactor zijn. Ze hebben grotendeels dezelfde motivaties als de marketing- en salesdirecteuren; ze willen dat de organisatie klantgerichter werkt, en hechten waarde aan een helder inzicht in de ROI van marketingcampagnes. Je kans op buy-in van de hoogste baas is het grootst wanneer je kunt aantonen dat marketing automation bijdraagt ​​aan twee dingen: hogere omzet en klantbehoud.

4. De IT-directeur

Een belangrijke stakeholder. Je meeste klantdata zit in systemen die in beheer zijn van IT. Deze afdeling heeft als doel systemen operationeel veilig, snel en efficiënt te laten functioneren. Maar ook steeds vaker om de techniek zo goed mogelijk op businessdoelstellingen af te stemmen. Daar zit jouw kans om samen met de IT-verantwoordelijke op te trekken. Jullie doelstelling: software waarmee marketing zelf kan werken, en waar IT in de dagelijkse operatie zo min mogelijk mee belast wordt.

Stap 3: Planning, budget en rendement

Maak een realistisch plan en alloceer voldoende budget. De implementatie van marketing automation software duurt meestal twee tot drie maanden. Je betaalt gemiddeld € 2.000 – 3.000 per maand voor een systeem met functies als e-mailmarketing, web en app notificaties, sms, integratie naar socials, contentpersonalisatie, segmentatie en basis analytics. Laat je niet in de war brengen door leveranciers die lage instapabonnementen communiceren. Het integreren van de juiste data, instellen van je platform en onboarden van je afdeling heeft de meeste impact op een succesvolle integratie. Belangrijk is om ook daarna flexibel te zijn. Marketing Automation is geen handige tool die je ‘even’ instelt.

Wil je next level? Implementeer dan ook direct een Customer Data (eXperience) Platform — één platform met alle relevante klantinformatie van waarmee je alle marketingpromoties afstemt op basis van een volledig geïntegreerd klantbeeld van kopers of segmenten. Daarmee kom je op ongeveer € 4.000 à 6.000 per maand, afhankelijk van de grootte van je organisatie, aantal contacten en volumes.

Veel interessanter dan de kosten is natuurlijk het rendement. In onze whitepaper Wanneer ben je toe aan klantdata-gedreven marketing vind je een rekenvoorbeeld, waaruit blijkt dat een gemiddelde marketingafdeling tot 50% cumulatief rendement haalt uit marketing automation. Dat is duidelijke informatie voor je stakeholders!

Stap 4: Selectie van software(partner)

Inventariseer samen met marketing en sales jullie behoeften wat betreft software. Ligt het zwaartepunt van jullie onlinestrategie bij lead nurturing? Kies dan een systeem waarmee je leads registreert, maar ook kan volgen en voeden. Wil je verregaande contentpersonalisatie, en al je klant- en prospectgegevens op één plek beheren? Ga dan voor een systeem met een Customer Data Platform (CDP). Zorg dat je platform flexibel met je data kan omgaan. Je gaat in de loop der tijd namelijk leren van campagnes, en die nog anders modelleren.

Met je keuze voor de software, kies je ook direct voor een automatiseringspartner. Kies een partij die je team hands-on kan (en blijft) trainen in het leren werken met de tool en het optimaliseren van je campagnes, en die dagelijkse support levert wanneer jullie dat nodig hebben. Het liefst werk je met experts zelf die betrokken zijn bij de ontwikkeling van de software. Met een persoonlijke, ervaren consultant voor begeleiding, coaching en extra ondersteuning. Verder is het belangrijk dat jij en je collega’s jullie weg kunnen vinden in de nieuwe tool. Besteed aan dit onderdeel dienstverlening voldoende aandacht in je oriëntatie, het dna van jouw automatiseringspartner moet echt passen bij de mensen in jouw organisatie om marketing automation te laten slagen.

Wanneer je start met marketing automation komt er veel op je af. In de praktijk gaat het om meer dan het kiezen en implementeren van software. Je kent nu de stappen die je moet doorlopen om een vliegende start te maken. Weten hoe marketing automation concreet voor jou kan werken? Schrijf je in voor het gratis webinar.