Met welk platform haalt datagedreven marketing de hoogste ROI en efficiency?
Ceesjan de Vos
Als je niet dagelijks een Marketing Technologie platform zoekt, is niet eenvoudig te bepalen hoe de data van jouw organisatie het best ontsloten wordt voor marketing (automation) doeleinden.
Het gevaar bestaat technologie te kiezen die –deels– al in huis is, want dat lijkt logisch. Die dan uiteindelijk jouw uitdagingen toch niet oplost, want waarom zou dat logisch zijn…? Of je kiest juist een gloednieuw alles-in-één-pakket, dat zelden alles blijkt te zijn en bijna nooit in-één. Jouw organisatie is nu eenmaal niet van-alles-een-beetje. Je wensen op data en automation gebied stuiten na enkele maanden op beperkingen. Daarom zijn er best-of-breed oplossingen.
De eerste tip is alvast om het gebruik van de data en de functionaliteit van een platform van elkaar te onderscheiden. Het zijn echt totaal verschillende zaken. In dit artikel geven we de meest voorkomende verschillen aan tussen platformen op het gebied van datagedreven werken. We focussen uiteraard op de doelstellingen van de marketingafdeling om, klantdata-gedreven, meer ROI én efficiency te behalen.
Ieder platform heeft zijn job-to-be-done
ROI en efficiency. Dat moet een platform of business tool je opleveren. Wensen voor functionaliteit én data gaan meestal niet gelijk op. Een ERP is geschikt voor orders en klantinformatie, maar bevat voor Sales te weinig data. Het CRM is goed voor Sales om leads te volgen, maar voor Marketing te beperkt. Platformen die alle functies en data voor alle disciplines leveren doen hoe dan ook concessies. Er zijn ook platformen die zich focussen op het beschikbaar maken van alle klantdata specifiek voor (data)marketeers. Dat levert op datagebied ROI én efficiency, terwijl de andere platformen functioneel gewoon het werk blijven doen waarvoor ze bedoeld zijn, voor Finance, voor Operations, voor Sales of voor de Klantenservice. Lijkt logisch, maar de praktijk is weerbarstig.
Dit zijn de 4 hoofdcriteria bij datagedreven marketing:
- Data verzamelen: ieder Martech platform verzamelt klantdata. Persoonsgegevens, marktgegevens, product- en orderdata, gedrags- en responsdata. Het is nodig deze collecties t.b.v. datagedreven marketingdoeleinden eenvoudig samen te ontsluiten.
- Data integratie: voor integratie met andere klantdata en automation kunnen bronnen ontsloten worden. De juiste koppeling en het flexibel kunnen blijven modelleren en bewerken van klantdata zijn voor marketing de belangrijkste criteria.
- Data intelligentie: hoe goed je kunt segmenteren, combineren en transformeren tot 1-op-1 communicatie met goed getimede, gepersonaliseerde content bepaalt uiteindelijk de mate waarin ROI en efficiency behaald wordt.
- Data activatie: real-time, omnichannel communiceren en personaliseren is de proof-of-the-pudding. Tussenschakels, tools, databases én andere (interne) belangen vertroebelen dit resultaat.
Criteria 3 en 4 zijn bepalend voor 1 en 2. Bij veel organisaties wordt andersom gehandeld, met als gevolg frustratie over eerder gemaakte keuzes en geen optimale klantcommunicatie.
Wat kunnen platformen met klantdata?
In onderstaande tabel een indicatie van de belangrijkste capaciteiten van verschillende platformen voor marketingdoeleinden.
Enterprise Resource Planning (ERP), Customer Relationship Management (CRM), Marketing Automation (MA), Customer Data Platform (CDP), Customer eXperience Data Platform (CxDP), Email Service Provider (ESP). Deze laatste zou nog uitgebreid kunnen worden met gespecialiseerde kanaalplatformen voor Web, Socials, Shop of Content.
Onder de tabel een toelichting van mogelijkheden die de opsomming je als (data)marketeer levert om klanten beter te bedienen.
| Capaciteiten klantdata-gedreven werken | ERP | CRM | ESP | CDP | MA | CDxP |
| Data verzamelen | ||||||
| Orders, Transacties, Persoonlijke & Organisatie data | x | |||||
| Activiteiten & Deals |
x |
|||||
| Customer Service data |
x |
|||||
| Lead management |
x |
x |
x |
x |
||
| Opt-in, Preferences & Nieuwsbrieven |
x |
x |
x |
x |
||
| Websitegedrag (individueel) |
x |
x |
||||
| Contactgeschiedenis | omni- channel |
omni- |
||||
| Campagne data | omni- channel |
omni- |
||||
| Data integratie | ||||||
| Import databronnen |
x |
x |
x |
x |
||
| API’s |
x |
x |
x |
|||
| Data Mapping: directe connectie zonder import |
|
x |
||||
| Single Customer View |
x |
x |
||||
| Data intelligentie | ||||||
| Data transformatie tbv marketing |
x |
x |
||||
| Klantwaardeberekening (CLV) |
x |
x |
x |
|||
| Hypersegmentatie relaties |
x |
x |
x |
|||
| Data activatie | ||||||
| E-mailmarketing |
x |
x |
x |
|||
| Omnichannel activatie |
x |
x |
||||
| Delivery | single |
x |
x |
|||
| Real-time activatie triggers van relaties |
x |
x |
x |
|||
| Real-time activatie API’s |
x |
|||||
| Website personalisatie |
x |
x |
Wat leveren die capaciteiten marketing op?
- Bestel/ Klant geschiedenis – de complete bestelgeschiedenis zorgt voor goed gesegmenteerde retentie-, cross en upsell campagnes
- Contact/ Touchpoint geschiedenis – gebruik alle signalen, ook van klantenservice, shop, gedrag op websites, in e-mails, apps en andere kanalen
- Lead management – herken, nurture en activeer potentiële klanten op het juiste moment, op basis van persoonlijke interesse
- Data Mapping – maak databronnen beschikbaar door rechtstreeks te connecteren, zonder gegevens te hoeven importeren
- Centraal Klantbeeld – creëer een centraal klantbeeld door alle data samen te brengen in golden records
- Segmentatie – selecteer relaties zonder technische kennis, door het combineren van klantgegevens uit alle beschikbare bronnen
- Data Transformatie – bewerk data voor dynamisch berekende –soms tijdelijke– use case segmenten, pas deze zelf aan
- Klantwaardeberekening – investeer in de juiste klanten met dynamische klantwaardeberekeningen (CLV)
- Omnichannel activatie – orkestreer vanuit één platform doelgroepen en content voor ieder klantkanaal
- Delivery – lever uitingen zonder tussenschakels veilig, zeker en direct af aan klanten
- Automation – automatiseer de uitvoering van terugkerende campagnes op basis van schedules en triggers van buitenaf
Wat is voor jou de beste keuze?
Platformen zijn er in soorten en maten. De uitdagingen om meer datagedreven te gaan werken ook. Jouw business case bepaalt wat jij nodig hebt. Niet je huidige systeem, niet je huidige data, niet je huidige capaciteit.
- Denk niet nu, denk niet over 10 jaar, maar denk aan de komende 3 jaar. Hoe wil je concreet meer klanten en huidige klanten beter bedienen? Maak het SMART, omschrijf je business goals en laat marketeers die uitwerken in een aantal use cases voor datagedreven werken.
- Maak dan de use cases SMART met bovenstaande tabel.
- Bekijk capaciteiten op het gebied van data los van de functionaliteit. Data kan uit bestaande, prettig werkende systemen eenvoudig worden ontsloten en geïntegreerd in daarvoor geschiktere omgevingen, ook zonder exports, imports en datawarehouses.
- Een CDxP biedt de meest uitgebreide mogelijkheden. Het zal gemiddeld iets duurder zijn dan een ‘single’ kanaalplatform, een e-mail tool, een social tool, maar het geeft je veel opties doordat klantdata het uitgangspunt gaat vormen en niet het kanaal. Anderzijds kan een CRM een enorme investering zijn die je marketing uiteindelijk toch maar beperkte opties geeft.
It’s all about your business goal. Ben je in oriëntatie? Lees ook het artikel over het kiezen van Marketing Automation in 4 stappen. Je zou bovenstaand artikel als stap 5 kunnen beschouwen.
Ben jij klaar voor datagedreven marketing groei?
Mocht je hier wat hulp bij willen, het lijkt mij leuk om een keer ervaringen uit te wisselen. Het helpt je altijd verder in je oriëntatie.
Plan vrijblijvend een afspraak in
